כל מה שחם בענף ! אמין, מקצועי ומקיף יותר.
כל יום שני, מדי שבוע
ניוזלטרים נוספים מהענף :
13/08/2017
ניסויים בקד"מ בבני אדם
המדור סוקר מגמות, פרוייקטים ורעיונות מקוריים בתחומי הקד"מ, האירועים והשיווק בחו"ל.
חפש בכתבות:

ענף במשבר: כשאת הצרכן מעניין רק המחיר הנמוך, מי צריך שיווק חוויתי?

מאת: יוסי חטב, חדשות 'מפיק' /
20.12.2011
/ 14:09
לא צריך היה לקרוא "עתידות" של מסטיק בזוקה, בקיץ האחרון, כדי לנבא את נזקי ההדף של המחאה החברתית על תחומי המדיה, הפרסום, השיווק והאירועים המסחריים (BTL). מי שלא נסחף עם העדר, יכול להבחין בנקל בכתובת שעל הקיר, באותיות גדולות לפחות כמו אלו שהיו על שלטי ה"צדק החברתי" בתל-אביב.
 
אפקט דומינו למהדרין. אמרו שהחברות הגדולות (קרי, הלקוחות) קופצות ידיים, ומשם קצרה הדרך למשבר בשוק הפרסום ואחריו במדיה המקומית. אבל לא רק. גם הענף הקטן והתזזיתי שלנו ספג, סופג ויספוג כנראה ריקושטים גדולים, ונאלץ להתאים את עצמו למצב החדש.
 
אפילו אירוע בעל גלאם מתבקש כמו 75 שנה לנמל תל-אביב, הופק בשבוע שעבר באווירה סולידית ומאופקת. כמה מאות מוזמנים, נאומים, שני מסכים ותזמורת פילהרמונית עם אחינועם ניני. פינגר פוד במקום קייטרינג, ללא וידאו ארט ומסע יחסי ציבור חובק מדיה. לכך תוסיפו את צמצום הפעילות במחלקת האירועים בחברת התיירות דיזנהאוז, וגם עזיבתם של אמיר תמרי (מרכז הירידים), צביקה קראוס (כפיים) ואריק שכטר (עידן חדש) מעבות את המגמה.
 
ביקשנו אפוא לבדוק עם כמה מנהלי חברות שיווק והפקות אירועים, עד כמה נפגעו, אם בכלל, מהחלטת הלקוחות לנעול את הארנק ולא לצאת באירועים נוצצים ומושקעים או לחילופין בקמפיינים בזבזניים למראית עין. האם זו רק ירידה עונתית בפעילות כמדי שנה והאם צפויים גם אצלם פיטורים וסגירת מחלקות אינהאוס, בדומה למה שנעשה בכמה מחברות הפרסום הגדולות. כשאת הצרכן מעניין רק המחיר, את מי מעניין שיווק חוויתי וקידום מכירות?
 
 
פלאשבק מ-2008
 
"אני הייתי מעורב בשלושת החודשים האחרונים בקמפיינים גדולים מאוד שזכיתי בהם וגם כאלו שלא זכיתי אבל בוטלו, בטיעונים של מה יגידו הצרכנים והספקים. המוטו של 'מה יגידו' משתק", מאשר צביקה קראוס, הבעלים והמנכ"ל היוצא של חברת השיווק החוויתי כפיים.
 
לדידו, "באופן מובהק יש דפוס התנהגות דומה בהרבה מאוד מקרים. גם של חברות מסחריות קמעונאיות וגם של גופים לא מסחריים. אל"ף, יש ירידה מעולמות המדיה. שנית, משתדלים לעשות את הדברים שהם קשורים יותר לעולמות המכירות, ההארד סייל, כאלו שתומכים במכירות כמו דיילות למשל. את זה מנסים לשמר ולהעצים.
 
"מאידך, את כל הדברים התומכים בתדמית, השקות, פה חד וחלק בארגונים המסחריים והלא מסחריים יש תופעה של ויתור ומחשבה שנייה. יש חשש מלעשות דברים שייראו ושיתורגמו לסוג של שואו. ולכן גם מבטלים אירועים וגם מבטלים קמפיינים שיש להם ניחוח של 'טו מאץ', של החצנה".
 
צביקה קראוס
קראוס
 
סמנכ"ל השיווק של חברת הקד"מ סופר פוש, עינת גפן, מצטרפת לדעה ולפיה "התחום שלנו הוא הראשון שנפגע כי כולם בוחרים פחות לנקר עיניים. חשים ירידה. הענף הראשון שנפגע הוא האירועים". למרות זאת, גפן מסייגת את הנחרצות ומוצאת נחמה פורתא בקד"מ. "הפעילות לא נגמרה. פעילויות הראווה מקוצצות. אבל הקד"מ חי וקיים. המצב הוא לא כזה קשה. ישנה עליה בדיול בנקודות המכירה, שם פוגשים את הצרכן פנים אל פנים. פעילות מכירתית, דיילות בסופרים". 
 
מנגד, הבעלים של אלדן הפקות, איילה כהן, חשה האטה בפעילות קידום המכירות בחברה, אם כי תולה זאת בנסיבות אחרות, אובייקטיביות יותר. "בחלק של הקד"מ בוודאי שיש איזושהי ירידה אבל אני רואה דברים אחרים במקום. בסוף השנה גם כך נגמר התקציב. אני לא קושרת את זה ישירות להידוק החגורות. קידום מכירות חייב להימשך כדי להיות בתמונה כל הזמן. אף לקוח לא ירצה לפספס את זה".
 
עינת גפן
גפן
 
שמוליק צרפתי
צרפתי
 
אומדן נזקים
 
חלק ממרואייני הכתבה עמם שוחחנו סירבו למסור נתונים או אומדנים המבטאים את שיעור הירידה בפעילות או בתקציבי השיווק והאירועים, שלא לדבר על פיטורין.
 
אחרים, כמו ד"ר שמוליק צרפתי מנכ"ל פרופיט גרופ, סבור שעוד לא בשלה העת להערכת נזקים. "מוקדם להעריך לגבי ירידה בהכנסות", אומר הבעלים של חברת הקד"מ ומצטרף לדבריה של גפן. "יש עליה בקד"מ הקלאסי וב'אירועי נגיעות' אבל ירידה בשיווק החוויתי. בקידום מכירות אתה יכול יותר למדוד ביצוע מול יעד. ההפקות הגדולות יורדות גם הן ומפנות מקומן ל'גאנט' (תוכנית עבודה, י"ח) שנתי של 'נגיעות', של אירועים קטנים. ואז בדרך כלל לוקחים חברת הפקה אחת. אלינו לדוגמה, פנו ואמרו 'במקום שתתחרו על שלושה אירועים גדולים במהלך השנה, תפיקו לנו אירוע קטן'. הם מבינים שהם לא יכולים לעשות מכרז על 20 אלף שקל אבל הם כן יכולים לעשות מכרז על חצי מיליון, ולטפל בהם ב'נגיעות' במהלך כל השנה. יש לנו שלושה לקוחות שביקשו מאיתנו תוכנית עבודה מן הסוג הזה.
 
"דווקא בזמני מיתון או משבר", ממשיך צרפתי, "תקציבי הקד"מ הקלאסי להבדיל מהשיווק החוויתי (דיילות, טעימות, מכירות) לרוב עולים על חשבון תקציבי פרסום. זה מה שקרה אצלנו ב-2008 כאשר גדלנו משמעותית. אני מניח שזה היה על חשבון משרדי פרסום גדולים בקטע של עלות-תועלת", אומר צרפתי.
 
קראוס: "התקציבים ישנו פאזה. ולכן אנחנו פחות נפגעים. כפיים לא נפגעה. היא מתאימה את עצמה לסיטואציה. היא נפגעה אולי בתקציבים שהיו מתוכננים ולא נכנסו אבל פיצתה את עצמה בעולמות האחרים של הקד"מ וההארד סייל. יש שינוי בתצורה של העבודה".
 
 
מי בכל זאת יוצא נשכר מהמצב הקיים?
צרפתי: "חברות שעוסקות בפרסום באינטרנט ומציעות קמפיינים לילדים, פורחות בתקופות כאלה. מי שמציע תדמית – מת. זה מהיכרות אישית שלי איתם".
 
כהן: "מה שעשתה המחאה החברתית זו הזנחה מיידית של משרדי פרסום גדולים לטובת בתי קריאייטיב קטנים, דבר שסייע לנו במשרד הקריאייטיב שלנו, הכהנים. פתאום לקוחות מחפשים את המחירים הכי טובים ולאו דווקא שם ענק.
 
"יש הפנייה של משאבים לדברים אחרים. למשל בענף הסלולר, אנחנו לא עושים קד"מ שמיועד ללקוחות בסניפים אבל אנחנו כן עושים פרויקטים שנותנים תמריצים יפים למנהלי מכירות אינהאוס בתוך החברות. המטרה היא לעודד את העובדים דרך חלוקת מתנות וכרטיסי טיסה לחו"ל. זה קורה גם בתחום של מוצרי צריכה וגם בסלולר".
 
 
"עניין של שנה וחצי"
 
בשבועות האחרונים היו מי שהתנבאו על חודשים ספורים עד יחלוף המשבר, לפחות בענף הפרסום. אבל קראוס לא אופטימי ולא קונה את ההערכות הוורודות הללו. "להערכתי, מה שהיה יחזור, אבל ייקח יותר זמן ממה שחושבים. עניין של שנה שנה וחצי לפחות. עד שיגלו ניצנים של התחלות של אירועים מושקעים ומוחצנים.
 
"יותר יתעסקו בלבחור מוצרים ברמה הקמעונאית ואולי האירועים של העובדים הפנים-ארגוניים יתפשו כיוון יותר ערכי ופחות של שואו. זה הרבה יותר עמוק ממה שזה נראה. זה תהליך שעובר על המדינה. אנחנו עדים לסוג של מהפך בחשיבה".
תגובות
אין תגובות למאמר