כל מה שחם בענף ! אמין, מקצועי ומקיף יותר.
כל יום שני, מדי שבוע
ניוזלטרים נוספים מהענף :
26/10/2017
ניסויים בקד"מ בבני אדם
המדור סוקר מגמות, פרוייקטים ורעיונות מקוריים בתחומי הקד"מ, האירועים והשיווק בחו"ל.
חפש בכתבות:

זווית אישית: לקופירייטינג B2B חוקים משלו

מאת: תומר פילין /
23.10.2011
/ 9:45
קפירייטינג B2B, או לא קופירייטינג B2B. זאת השאלה. כל מי שביקר בתערוכה מקצועית בחייו יודע שברוב המקרים התשובה היא לא. הנוף הטקסטואלי הנשקף מהברושורים הוא טכני ומעורר תחושת דה ז'ה וו, והמסרים השיווקיים לא מבחינים מהו הבידול ומהי ההבטחה הגדולה. תקרת הזכוכית הקריאטיבית בענפים רבים לא מעודדת פריצת דרך או בידול. אז הנה שישה טיפים שיוכלו לספק קריאת כיוון לכתיבה שיווקית מנצחת:

1. איזו בעיה באת לפתור?
יש לא מעט סיבות שבגללן קופירייטינג לפעילות B2B נוטה להיות טכני וחוזר על עצמו. אחת מהן היא ההתמקדות במוצרים ולא בתועלות הסופיות לקהל היעד. המלצתי היא לפנות ראשית לכאבים של מקבל ההחלטות, איש מקצוע או ניהול, ולא לדבר באופן כללי על טובת הארגון. ההחלטות אצל רובנו מתקבלות ברמה האישית ורק אז רואות את טובת השיפור הארגוני.

לסיכום: מוצרים או שירותים נועדו לכל הפחות לפתור בעיות או להציע שיפור. כתיבה שיווקית צריכה קודם כל לדבר על הכאב, לתאר את המצב הבריא ורק לאחר מכן לספר על התרופה.

2. גם מנכ"ל הוא בנאדם
הדעה הרווחת אומרת שבעלי תפקידים בארגון מבצעים שיקולים קרים בבחירת התקשרויות עסקיות. החלטות מתקבלות לאור מבחני עלות תועלת. זה נכון. זה הגיוני. אבל זה לא הכל. בסופו של דבר, אנשים עושים עסקים עם אנשים. וכולם רוצים להבין שיש מישהו אנושי מאחורי הטקסטים והסלוגנים. בהיבט אחר, אפשר להיות בטוחים שאת היתרונות המספריים שתציגו בפרזנטציה, גם חברה מתחרה יכולה להציג. השאלה היא איפה הערך המוסף. הרבה פעמים הוא יכול להיות בשפה אנושית ורגשית יותר.

לסיכום: כתיבה בגובה העיניים, פנייה שפה עשירה וישירה ומציאת הסיפור הגדול או הזווית הייחודית יכולים ליצור עוברך את היתרון הגדול.

3. כותרת שמדווחת את שם המוצר היא לא כותרת
כותרת היא השורה החשובה ביותר בטקסט. כותרת יכולה להיות הבטחה שיווקית, שאילת שאלה, קביעת עובדה ועוד המון דברים אחרים - אבל היא לא יכולה להיות סתמית. במוצרים שאינם מוכרים לקהל היעד, ניתן להבליט את שם המוצר על ידי פתרון עיצובי ובנפרד, אבל לא על חשבון הקופירייטינג.

לסיכום: 80% מהקוראים מחליטים אם לקרוא את הטקסט על בסיס הכותרת. תוודאו שהיא שווה את המאמץ.

4. בידול הוא כוח
עבור עסקים קטנים, בידול הוא לא רק בונוס, אלא לתנאי הכרחי. עסקים המנסים לפרוץ לתודעתם של לקוחות חדשים, צריכים לראות את הבידול והזכירות כדרישת בריף וכאבן בוחן לקריאייטיב.

לסיכום: Think Different. זה יכול אפילו להתחיל ברמת החשיבה השיווקית היצירתית יותר, וזה בכל קרה חייב לבוא לידי ביטוי בתוצרים.

5. שילוב של סלוגן עם שורת מיצוב
חברות רבות בשוק ה-B2B ויתרו על סלוגן לטובת שורת מיצוב (Tag Line). סלוגן, אותו משפט קצר וקריאטיבי שמסביר את תמצית החברה הוא מרכיב חשוב בתדמית מהודקת. ניתן בהחלט ליצור יחידה אחת הכולל את שם החברה, סלוגן ומשפט מיצוב. ניקח דוגמה מפעל למרצפות בשם אלישמע, עם סלוגן, ללכת על מה שתמיד חלמת, עם שורת מיצוב "מאז 1925" או "מקבוצת אליעזר" או "יצרנית המרצפות הגדולה בישראל". כך גם מספרים על עובדה מסוימת וגם מספקים ניחוח של חדשנות וערך מוסף.

לסיכום: סלוגן ו-Tag Line הם שני דברים שונים. שילוב ביניהם צריך להיעשות בזהירות, כך שכל חלק יוכל לעמוד בזכות עצמו ושניהם יחד ייצרו אחד שלם.

6. קו קריאטיבי
אין חברה המשווקת לקהל הרחב, שתצא לקמפיין ללא קו קריאטיבי מוביל. ועדיין, חברות גדולות מענפים רבים לא פיתחו קו קריאטיבי מובהק. מרביתן מסתפקות בפלטת צבעים קבועה וגריד עיצוב גרפי, אבל לא אלה האלמנטים שיוכלו לעורר רגש מסוים או זכירות גבוהה יותר. שימוש בדמות מאוירת, המחשת הצוות המקצועי בחברה לגיבוי על (על גלימות והכל) ואפילו לוח מחיק וטוש הם פלטפורמות קריאטיביות שיכולות לעשות לכל חברה שירות מצוין. אז למה לא?

לסיכום: תאתגרו את התדמית הארגונית. זאת הדרך המהירה ביותר להפוך למותג. וכן, אפשר ורצוי להכניס שם גם קצת הומור.
 
 
הכותב הינו קופירייטר ואיש קריאייטיב. מתוך אתר מרקום.מול
תגובות
אין תגובות למאמר