כל מה שחם בענף ! אמין, מקצועי ומקיף יותר.
כל יום שני, מדי שבוע
ניוזלטרים נוספים מהענף :
26/10/2017
ניסויים בקד"מ בבני אדם
המדור סוקר מגמות, פרוייקטים ורעיונות מקוריים בתחומי הקד"מ, האירועים והשיווק בחו"ל.
חפש בכתבות:

מאמר אורח: ומה עם שיווק רציונלי?

מאת: ד"ר שמוליק צרפתי /
11.09.2011
/ 18:44

ומה עם שיווק רציונלי?

 

"שיווק חווייתי" הפך לשם דבר בעולם הקד"מ בשנים האחרונות. הוא מהווה עטיפה סקסית ונכונה כדי למכור ללקוח אירועים אותם היינו ממתגים בעבר תחת אירועי קד"מ (וברור שהוא יותר מזה... פרטים בהמשך).

 

כפי שעולם הפרסום התפתח ועבר מרציונל לאמוציונל (והגיע עד "סימני האהבה"), כך התפתח עולם הקד"מ והאירועים לעבר השיווק החווייתי המתייחס לעוררות החושים בדרך ליצירת תגובה רגשית  וקשר רגשי בין הצרכן למותג.

 

הטענה המרכזית של אנשי השיווק בשימוש בשיווק חווייתי, נוגעת לחובת הקשר הרגשי בין הלקוח למותג, זאת כדי שהראשון ירכוש את האחרון. זאת אומרת, לטענת אנשי השיווק בכלל והפרסום בפרט, ככל שהקשר הרגשי בין המותג לצרכן הדוק יותר, כך תעלה רמת נאמנות המותג ומכאן רמת המכירות. הצרכן צריך לאהוד את המותג ואף יתרה מכך – לאהוב אותו. מהאמור, משתמשים אנשי הפרסום בעיקר ברגש ואנשי הקד"מ וההפקות בחוויה.

 

אך האם תיאוריית הרגש והחוויה לא מיושנות קמעה? האם הן מתאימות לעידן של מהפכות וצדק חברתי? האם לא הגיע הזמן לשלב שיווק רציונלי?

 

בעולם שאינו מבודל כפי שמתקיים היום, קשה לדבר על שיווק רציונלי, או ליתר דיוק – מאתגר. אם אין פרטים בהם יש למותג יתרון (מחיר, תועלות) אזי אין טעם להבליט, אלא לעטוף ב...שיווק חווייתי. לייצר קשר של אהבה. מכאן, הדרך להפקת שיווק חווייתי – קצרה. אנו מבצעים קיצור דרך רגשות, מייצרים המון WOW  בתקווה שה-WOW  הזה יחזיק את הקשר בין המותג לצרכן.

 

אבל ה-WOW  הזה הפך בעצמו ללא מבודל. מאות אירועים וניסיונות לרגש ומה שקורה הוא רגרסיה. קשר האהבה הופך לקשר של "סטוץ". הצרכן מחפש כבר את הדבר הבא שירגש אותו.

 

פחות סקסי, יותר מחייב

 

אז מה הפתרון? לשכוח מהשיווק החווייתי? לא!. לשלב את השיווק הרציונאלי. לא לפחד מתועלות, לא לפחד להדגיש מחיר, להעביר מסרים פחות סקסיים המייצרים השוואה בין המותג הנבחר שלנו למתחריו הישירים.

 

מסרים אלה הם הרבה יותר שורשיים מעוד מסר חווייתי שנותר עד לחוויה הבאה של הלקוח.

 

הפיקו אירוע חווייתי, פעילות גרילה, פעילות קד"מ, אך שלבו מסרים רציונליים. הסבירו ללקוח מדוע כדאי לו להתקשר עם המותג. זה פחות סקסי, אבל זה יותר מחייב. השוו בין המותג שאתם מייצגים למתחריו והדגישו את נקודות היתרון. שלבו פינות הדגמה.

 

כל אלה יספקו את הערך המוסף הנותר גם לאחר ה-WOW , גם לאחר הצמרמורת שעוברת לנו לאחר חוויה מרטיטה של עוד אירוע מבית היוצר של שיווק חווייתי.

 

 

*הכותב הינו מומחה אסטרטגי-שיווקי ומנכ"ל משותף בחברת Profit לשיווק חווייתי, קד"מ וייעוץ שיווקי.

תגובות
אין תגובות למאמר