כל מה שחם בענף ! אמין, מקצועי ומקיף יותר.
כל יום שני, מדי שבוע
ניוזלטרים נוספים מהענף :
13/08/2017
ניסויים בקד"מ בבני אדם
המדור סוקר מגמות, פרוייקטים ורעיונות מקוריים בתחומי הקד"מ, האירועים והשיווק בחו"ל.
חפש בכתבות:

זווית אישית: עד כמה מותג יכול להיות "גרידי" כלפי הצרכן?

מאת: טלי גדי /
11.09.2011
/ 10:24

בחודש האחרון נחשפנו לגל מחאות צרכניות שתחילתן במחאת הקוטג' והזעם על זינוק מחירי החלב, המים והדלק,  ובסופשבוע האחרון גם במאבק על מחירי הנדל"ן.  המחאות החלו דרכן ברשתות החברתיות באינטרנט, אבל מהר מאד צברו  תאוצה ויצאו מהעולם הווירטואלי לעולם האמיתי.

 

מחאת  הקוטג'  שנולדה בפייסבוק אילצה את שטראוס ותנובה להוזיל מחירים בסופו של דבר והביאה את הכנסת לידי מציאות בה היא חייבת להכניס לאג'נדה שלה את נושא רמות המחירים ואף למצוא לו פתרונות מהירים ויעילים.

רבות דובר על שהצרכן הישראלי הוא פסיבי, אדיש וחסר תודעה צרכנית וחברתית מפותחת. לכן, עם תחילתה של מחאת הקוטג' תהיתי האם מדובר בתופעה צרכנית חד פעמית או בהתנהגות חדשה של הצרכן הישראלי ? 

האם גל המחאה הזה יכול לצאת מגבולות הכורסא הביתית ומסך הפייסבוק ולעבור לרחובות ? אז מסתבר שכן , בסוף השבוע האחרון החלה בשדרות רוטשילד בתל אביב מחאת נדל"ן, והתפשטה אחר כך בכל הארץ.

מאות אנשים מילאו את שדרות רוטשילד בתל אביב באוהלים , בירושלים התאספו עשרות מפגינים בכיכר ציון, וקבוצה שלישית מחולון נודדת ברחבי המדינה.

 "לא נזוז מפה", מבטיחים הפעילים ....

כן , כשמדובר בבית שלו , הצרכן הישראלי מוכן להילחם !

למה?

בנרטיב הישראלי , המונח "בית" הוא הרבה מעבר לקורת גג או מיקום גיאוגרפי , שכן הוא מאגד בתוכו מספר ערכים משמעותיים במסלול חייו של כל אחד ואחת מאיתנו : משפחתיות , מעמד חברתי , סמל להצלחה, חלום שמתגשם ועוד.

גל המחאות החל בקוטג' ונמשך במחירי הנדל"ן ולא בכדי, בשניהם, הצרכן הישראלי נלחם על ה"בית".

כל מותג נשען על ערכים שיוצרים את הזהות שלו ועל בסיסם מחליט הצרכן אם "להתחבר" למותג או לא

תנובה השכילה להבין זאת לפני כמה שנים  ומיתגה את הגבינות שלה כ"גבינה עם הבית" , גם חברות הנדל"ן מבינות את המשמעות הרבה ,לנרטיב  הישראלי , הסובב סביב רכישת בית :

הבית הוא חלק מהזהות שלנו ולפיו אנו מגדירים את עצמנו. בארה"ב אנשים יכולים לחיות כל חייהם בשכירות מבלי שזה יעיד עליהם כעל מצליחים או מפסידים , ואילו אצלנו אם הגעת לגיל שלושים פלוס ואין לך בית , אתה "תקוע"!

כשמותג מנכס לעצמו תכונה ייחודית בעלת חשיבות ניכרת לצרכנים , היא זו שמבדלת אותו היטב ממתחריו ואף הופכת לסוג של עוגן רגשי עבורם. לכולנו יש אמונות, בהרבה מקרים לא מודעות או מודעות חלקית, בדרך כלל לא מנוסחות במילים אלא קיימות בתמונות או בתחושות שאנחנו חווים בדמיון – לגבי מה יענה על הצרכים הבסיסיים שלנו (הפיסיולוגיים והרגשיים), מה יעשה לנו טוב ומה יהפוך אותנו למאושרים. האמונות האלה מעוצבות על ידי סיפור חייהם של אנשים בסביבתנו, סרטים ותכניות טלוויזיה שאנחנו רואים, אמצעי תקשורת אחרים שאנחנו נחשפים אליהם ופרסומות . הבית הישראלי מתקשר עם אותן אמונות של הצרכן הישראלי, אנו תופסים אותו כמי  שיוכל לענות על הצרכים שלנו  וכמי שיגשים את החלומות שלנו .

ומרגע שאנו חשים "שהגג הרגשי" הזה  עומד ליפול, מרגע שאנו חשים שהצורך הבסיסי שלנו לא יתממש אנו נלחמים.

עד כמה רחוק יכולים מותגים ללכת עם הרצון לצבור רווחים ?

במציאות של המאה העשרים ואחת קיימת חשיבות רבה לנושא של אחריות חברתית של מותגים, לשיווק אחראי ולשאלה עד כמה רחוק המדינה צריכה לאפשר למותגים ללכת?

המדינה בדיוק כמו כל ארגון עסקי אחר , צריכה לשאול את עצמה מהו התהליך שיתרחש בראשו של הצרכן בעת המפגש עם המותג  "מדינת ישראל" כשהיא  מחליטה על מדיניות חברתית מסוימת  או כשהיא מאפשרת לחברות הנדל"ן רמת מחירים כזו או אחרת. 

כי  מעבר לרצון להגדלת רווחים יש למותגים גם אחריות חברתית , לא כסיסמא "ירוקה" וטרנדית , אלא כמי שמשפיעים על החברה הישראלית ועל מערכת הערכים והאמונות שלה.

לאורך זמן זה יבוא לידי ביטוי גם ברווחים, כי בסופו של יום אזרחים שבעי רצון מאיכות החיים שלהם מוכנים לשלם .. והרבה. 

 

טלי גדי הינה מומחית לשיווק ואסטרטגיה למותגים בתחום הלייף סטייל וה- WELL- BEING

תגובות
אין תגובות למאמר