כל מה שחם בענף ! אמין, מקצועי ומקיף יותר.
כל יום שני, מדי שבוע
ניוזלטרים נוספים מהענף :
26/10/2017
ניסויים בקד"מ בבני אדם
המדור סוקר מגמות, פרוייקטים ורעיונות מקוריים בתחומי הקד"מ, האירועים והשיווק בחו"ל.
חפש בכתבות:

מאמר אורח: בחברה הישראלית השסועה - שיווק ממוקד בלבד

מאת: יוני סער /
28.07.2011
/ 13:06

עוּד, סיטאר, גיטרות ובעיקר המון תופים היו השבוע בשדרות רוטשילד ביום שישי בערב. אווירה נפלאה, פסטיבל חדש. חבורות מסביב לספסלים או שולחנות עם המון שירה בציבור של ילדי פרחים מדגם צפון הודו. השקעתי לא מעט שעות השבוע בהליכה הלוך ושוב לאורך השדרה. בכל פעם היא לבשה צורה אחרת, מתכתבת בצורה מוזרה לחלוטין עם הבליינים התל-אביביים החולפים ברכבים או ברגל על פני ההפגנה, בדרך לעוד בילוי יקר בבר על כוסות ויסקי ב-250 שקל לאדם.

 

ככל שהתרחקת מהבימה בואך מתחם הבילויים של לילינבלום השתנתה התמונה. את מקום הכפכפים תפסו נעלי עקב ואת השיער האסוף בגומיות וגופיה תפסו בגדי יציאה שחורים וצמודים. אלפיים מטר מפרידים בין המתחמים ותחושה דומה לזו שהייתה כאן במלחמה. עיר שנעה בין אסקפיזם מוחלט לעיסוק רציני בבעיות החברה.

 

פרימיום זה פאסה

אפשר היה לראות בזה את הפסטיבל הכי טוב בעיר. זוגות, חבורות וסתם בודדים שבאו להתחבר באווירה ישראלית שכמעט לא קיימת ומשחזרת את חווית הטיול הגדול אחרי הצבא. אבל היה פה משהו נוסף. הדיבור היה גם על החברה הישראלית ועל מצוקות הדיור. דיבור צפוף בין היושבים והעוברים או בין היושבים לבין עצמם. אמיתי. אבל מהצד השני, על שולחנות הפיקניק, כיכבו כלל מותגי המזון והמשקאות הישראלים, מותגי מחיר נמוכים במיוחד לא נראו כאן. גם "טוני וספה", פיצרייה לא זולה במיוחד בקצה השדרה, הייתה מלאה עד אפס מקום ודיווחה על עלייה של מאות אחוזים בפדיון היומי. ככה נראית מחאה של דור ה-Y, דור ה"מגיע לי".

 

ניסיתי להבין מה והאם באמת קרה כאן דבר המשפיע על הצריכה הישראלית ועל עולמי הצר או שמדובר בבועה חולפת ונקודתית? חבר שהצטרף אלי הציע תזה משלו: עידן הפרימיום הישראלי נגמר. אנו הולכים לעידן שבו הפרימיום יישחק לטובת מדרג מותגים חדש: סופר פרימיום, value, discount, ו-heavy discount.

 

תפיסה כזו בולטת כבר בעולמות התעופה. הביזנס ב-1,500 דולר לטיסה מלא, המובילים הזולים ב-200 דולר לאותו היעד, הולכים ומתפתחים בקצב מהיר וכובשים את השוק ומחלקות האקונומי של החברות הסדירות (500 דולר לאותה הטיסה) בבעיה רצינית. אבל התופעה הזו כבר קיימת מספר שנים ועדיין לא חיסלה אף מוביל. היא גרמה להם ליצוק יותר ערך ויותר מיתוג וגם לבנות מחיר גמיש, המשתנה בהתאם לביקושים ויוצר טשטוש של המחיר ותחושה שאם שילמת מחיר גבוה יותר זה בשביל לטוס בשעה ספציפית.

 

שיווק ממוקד. מאוד

אין ספק שמותגי ה-VALUE יהיו הלהיט החדש. הצרכן רוצה סיבה טובה לקנות מותג. אבל מהצד השני, התחושה החזקה שלי היא שוב של התחזקות תופעת 12 השבטים והפעם עם תבלין דור ה-Y. המדינה שוב הולכת ומתפצלת ומתפצלת עוד יותר. בפינת אלנבי מתפוצץ מעומס בר אופנתי עם דרינקים ב-50 שקל ומעלה ובקצה השני מנגנים בגיטרות ואומרים "מגיע לי!". הבעיה המרכזית הופכת להיות השיח התקשורתי-שיווקי. אין לנו כמעט דרך לייצר שיח אחד המתאים לכולם ופוגע ומפעיל את הרגשות של מרכז החברה הישראלית. כמעט ואין לנו דרך לייצר שיווק המוני ותדמיתי, הנופל "בול" על כולם.

 

החברה הישראלית נפרסת לפרוסות דקות והן אפילו דקות מאוד. יש פה רוח, יש פה דרישה לתת יותר ערך לצרכן אבל בעיקר יש פה את אובדן היכולת לדבר בקול אחד לכולם. השיווק הממוקד הופך להיות הכרח ולא פריבילגיה. אחרת סתם  נצעק מול הרוח.

 

 

הכותב הינו הבעלים של קבוצת פרומרקט. מתוך הבלוג של יוני סער.

 

*רוצים לכתוב לנו גם? מוזמנים לפנות ישירות במייל.

תגובות
אין תגובות למאמר