כל מה שחם בענף ! אמין, מקצועי ומקיף יותר.
כל יום שני, מדי שבוע
ניוזלטרים נוספים מהענף :
13/08/2017
ניסויים בקד"מ בבני אדם
המדור סוקר מגמות, פרוייקטים ורעיונות מקוריים בתחומי הקד"מ, האירועים והשיווק בחו"ל.
חפש בכתבות:

זווית אישית: כיצד לשווק אקדמיה?

מאת: ד"ר שמחה סיגן /
26.06.2011
/ 9:15

כיצד לשווק אקדמיה?

 

ייעוץ שיווקי למכללה מתחיל תמיד באמירה לא אקדמית, שאינה אהודה במיוחד על מנהליה, שבעצם המדובר הוא בעסק קמעוני לכל דבר, עם מאפיינים ייחודיים, ממש כפי שלכל עסק קמעוני יש ייחודיות משלו.  ואכן, למכללה יש לקוחות, הלא הם הסטודנטים, יש לה צוות עובדים, מנהלי ואקדמי, והמוצר שלה הוא הידע המוקנה ללקוחות. אישית נתקלתי בכך במסגרת ייעוץ שיווקי לאחת המכללות בארץ, כאשר רק לאחר מספר פגישות הותר לי לבחון גם את התחום האקדמי.


ככל עסק קמעוני פועלות המכללות בשוק תחרותי, כאשר התקשורת השיווקית של חלק גדול מהן מציעה  לקהלי היעד בונוסים מפתים כמו מלגות נדיבות, לעתים עד כדי כיסוי מלא של שכר הלימוד בשנה הראשונה, הענקת מחשבים ניידים, ואף עצימת עין מסוימת עד כדי הורדת רף הדרישות של ציוני תעודת הבגרות והמבחנים הפסיכומטריים. מכללות אלה משקיעות סכומים משמעותיים בפרסום ויחסי ציבור, אך למרות זאת הדירוג שלהן הוא נמוך, שכן הצעותיהן, מושכות ככל שיהיו, אינן מצליחות לטשטש את העובדה כי הציבור תופש אותן כמותגים בעייתיים. הכל יודעים כי מיתוג של מכללה נקבע בעיקר בשיווק מפה לאוזן, שנוצר על-ידי לקוחות מרוצים כמו גם בלתי מרוצים. עם זאת ישנן כמובן מכללות הנתפשות כאיכותיות ביותר,  מאחר שהן השכילו לייצר תהליכי מיתוג ארוכי טווח המבוססים על פיתוח פתרונות לסוגיות מהותיות, כמו איכות ההוראה ורמת שירות הלקוחות שהן מעניקות לסטודנטים.

 

המיתוג ביחס להשמה

המכללות בישראל יצרו תמונת מצב חדשה בתחום ההשכלה האקדמית, כאשר קודם לכן היתה ההגמוניה האקדמית בשליטה מוחלטת של האוניברסיטאות, שמערכות הסינון שלהן אפשרו להקנות השכלה גבוהה למספר קטן של סטודנטים, מה שגרם למספר לא מבוטל של צעירים מוכשרים לחפש את דרכם בחו"ל. המודל שעל פיו פועלות המכללות מבוסס במידה רבה על הניסיון עתיר השנים בארצות הברית, שם קיימים פערים משמעותיים ברמות שבין האוניברסיטאות המובילות ("ליגת הקיסוס" – Ivy League) לבין מכללות מקומיות. ניתן לומר, במידה מסוימת של הכללה, כי היוקרה והמוניטין של  האוניברסיטאות מבוססים בעיקר על מספר ואיכות המחקרים שהן מייצרות, בעוד שהמוניטין של המכללות, שכמעט ואינן עוסקות במחקר, נמדד על-פי איכות הבוגרים כפי שהיא נתפשת על-ידי מקומות העבודה בשוק, וכן עד כמה כל מכללה מאפשרת לבוגריה להמשיך את הלימודים לתארים נוספים במוסדות לימוד איכותיים.  


עד לפני כמה עשרות שנים נתפשה איכות ההוראה באוניברסיטאות בארצות הברית, וגם בארץ, כבעלת ערך משני. חוקרים שהעניקו יוקרה לאוניברסיטה והצליחו להתפרסם בתחומם, כשלו לא אחת כמורים ומרצים, ולא הצליחו להקנות את הידע הנדרש לתלמידיהם. 

 

מייחסים את המפנה שחל בתחום ההוראה באוניברסיטאות לאוניברסיטת הרווארד, שהבינה כי המשאב השיווקי החשוב ביותר שלה הוא הסטודנטים, שעל-פי הגישה הקמעונית הם ציבור הלקוחות שלה. ככל שגדול מספר הבוגרים המצליחים להשתלב במקומות עבודה מבוקשים, או בלימודי המשך אקדמיים, כך משודרג המיתוג של אותה אוניברסיטה. שכן, בחשבון פשוט, בוגרים מרוצים שחשים כי את הקריירה שלהם הם חבים לאותם מרצים שתמכו בהם במשבר לימודים כזה או אחר, ושהעניקו להם כלים לזהות, לנתח ולפתור בעיות, מרגישים חובה גם לאחר תום הלימודים לגמול  למוסד שעיצב ופיתח את היכולות שלהם להתמודד במסלול חייהם.

 

ואכן, חלק גדול של בוגרי מוסדות ההשכלה המובילים בארצות הברית מהווה עבור מוסדות אלה מרכז רווח לא רק בתקופת הלימודים, אלא גם במשך עשרות שנים נוספות. רוב-רובם של הבוגרים, מאלה שהצליחו לצבור הון ועד לאלה שהכנסתם יותר ממוצעת, הם  אסירי תודה למערכות שהעניקו להם את הפלטפורמה האופטימלית ביותר להצלחה בחיים - ותורמים לה באופן קבוע במשך עשרות שנים לאחר סיום הלימודים. התרומות מגיעות למיליארדי דולרים, ואוניברסיטת הרווארד היא אחת המובילות בתחום זה.

 

המרכיב המחקרי

זוהי הסיבה שכיום עוברים מרצים באוניברסיטת הרווארד קורסים להוראה בשיטות חדשניות ויעילות. וכך לדוגמא מתאר היומון בוסטון גלוב  את אחת משיטות הלימוד החדשות שם: פרופסור אריק מאזור  עומד בכיתה דמוית תיאטרון בפני 125 סטודנטים למדעים, ובאמצעות מתקן יד מקרין על מסך קולנוע  רחב בזו אחר זו  שאלות הנוגעות לחומר הלימודים. כל אחד מ-125 הסטודנטים מחזיק בידו מתקן יד שבאמצעותו הוא משיב לשאלות. התשובה הנכונה מוקרנת לאחר מכן על המסך, והמרצה יכול לפלח את תשובות הסטודנטים המאוחסנות במחשב, ולדעת בדיוק נמרץ כמה סטודנטים מבינים את הנלמד ואם אכן הכיתה נמצאת בשלב הידע שהיא צריכה להימצא בו.


שיטה זו, המכונה בשם "החשיבה הקריטית", היא סוג של מבחן אונליין לכל התלמידים, אך משמשת לא רק כסרגל לקביעת הציון של הסטודנטים, אלא ככלי לזיהוי הנחשלים, אשר כל אחד מהם מקבל חונך אישי במטרה לשפר את רמת הידע שלו.  בשנים האחרונות גדל מאד מספר האוניברסיטאות והמכללות בארצות הברית שהחלו להשתמש בשיטת החשיבה הקריטית, מה שמשך את תשומת הלב של גורמי חינוך פדרליים, שראו בכך כלי מדידה להשוואת ההישגים בין המוסדות האקדמיים. לפני כשנתיים הוציא משרד החינוך האמריקני הנחיות חדשות למכללות,  לפיהן הן נדרשות להציג עדויות ברורות על קצב ההתקדמות של הסטודנטים בלימודים. סוכנויות חיצוניות שהוסמכו לכך נתבקשו להשוות את התוצאות בין המכללות השונות ולפרסמן ברבים. 


מובילה נוספת בשיטות הוראה מתקדמות היא אוניברסיטת סטנפורד. בבית הספר לעיצוב תעשייתי פיתחו גישה רב-תחומית, לפיה מורכבים צוותי הלימוד גם מסטודנטים להנדסה, רפואה, מנהל עסקים, משפטים ואמנות. הצוותים  מקדישים חלק מזמן הלימודים שלהם כדי לפתח פיתרון ייחודי לאוכלוסיות במצוקה בעולם השלישי, כאשר על כל צוות מוטל לפתח מוצר חדש. במסגרת הפרויקט נסעו הצוותים לקמבודיה וערכו מחקרים תצפיתיים (אתנוגרפיים) כדי להבין טוב יותר את הדרכים אותן נוקטים הקמבודים כדי להימנע משתיית מים מזוהמים.

 

הסטודנטים מצאו, כי הבעיה העיקרית היא בהעלאת המים ממקורות הנגועים בחיידקים ובהעברתם לאחר מכן אל הצרכנים כשהם ראויים לשתייה. לאחר שבוע עמוס בסיורים ותצפיות הצליח הצוות ליצור ברמה של אב-טיפוס מספר דגמים של מסננים מיוחדים למים, והמחישו למקומיים את הפונקציונליות של כל דגם. גישה מעשית זו, המצליחה למצוא פתרונות לבעיות אקוטיות קיימות בזמן קצר, מהווה אתגר מרגש עבור הסטודנטים, הן ברמת הפתרון המקצועי והן ברמה הערכית. גישה זו היא חלק מתופעה שעשויה להפוך למגמה, הרואה באוניברסיטאות ובמכללות פלטפורמה לשינוי ערכים, במיוחד לאחר המשבר הפיננסי האחרון שחלק מהאחראים לו הם בוגרים של אוניברסיטאות מובילות. 


המטרה של מהלכים אלה היא לייצר מותג חזק, המהווה כוח משיכה לקהלי היעד,  מגדיל את הכנסות המוסד האקדמי ומעצים את יכולותיו. ואכן, המכללות הפטורות מהמרכיב המחקרי  יכולות לשדרג את מעמדן בשוק תחרותי זה על-ידי תהליך המתמשך על פני מספר שנים, שעיקרו בחירת מרצים אשר נוסף למרכיב ההשכלתי ורמת הידע ההכרחיים שלהם, יודעים להשתמש בשיטות הוראה מתקדמות ולהנחיל לסטודנטים שלהם את הכלים הדרושים ליציאה לשוק העבודה. שכן בוגרי המכללות, שרק חלק מהם פונים לקריירה אקדמית, מאמינים שהתואר האקדמי שרכשו ישפר את סיכוייהם למצוא תפקידים משמעותיים לאחר שיסיימו את לימודיהם. מכללה הרוצה לזכות בסטודנטים האיכותיים יותר, צריכה להציג בפני המועמדים אופק תעסוקתי משמעותי מוכח.


שירות הלקוחות של האוניברסיטאות והמכללות הופך אף הוא למרכיב חשוב בקבלת החלטות ההרשמה של מועמדים ללימודים אקדמיים. שירות זה בא לידי ביטוי בתנאים הפיזיים, במראה של הכיתות, בציוד במעבדות, במספר המחשבים העומדים לרשות הסטודנטים, ובתנאי המגורים באזור ובקמפוס עצמו. אך כפי שמתברר, המרכיב העיקרי והקריטי הוא היחס האישי לסטודנט, במיוחד לאלה שנתקלים בשלב כזה או אחר בקושי לקלוט את החומר, דבר שלעתים נובע ממצוקות אישיות או ממשברים זמניים. כאן המבחן האמיתי של המוסד האקדמי, ששליחיו המרצים אמורים לזהות את הנחשלים בזמן אמיתי, ולהפנות אותם למסלול מובנה הכולל בירור הסיבות שגרמו למצב שנוצר, והדרכה אישית נקודתית או מתמשכת. סטודנטים שהתקשו בלימודים והצליחו לעבור את  המדוכה עקב הטיפול האישי ולסיים את לימודיהם , הופכים לשגרירי רצון טוב של המוסד שסייע להם – וזאת למשך כל ימי חייהם. 


בישראל גדל והולך מספר הסטודנטים הלומדים במכללות, ועימו גם התחרות ביניהן.  בשנת הלימודים האקדמית תשע''א שנפתחה בימים אלה החלו 88,540 סטודנטים את השנה הראשונה ללימודיהם האקדמיים, נתון המייצג גידול של 6.2 אחוז לעומת השנה שעברה. עתה לומדים במכללות 120,000 סטודנטים, ואילו באוניברסיטאות מגיע מספר הסטודנטים לתואר ראשון ל-68,000.  המכללות, הפטורות מעול המחקרים והרוצות לשפר את המיתוג שלהן, צריכות להציג בפני הסטודנטים והמועמדים אופק תעסוקתי על-פי מבחן ההוכחה. מכללות שיצליחו להציג לקהלי היעד שיטות הוראה חדשניות, טסטימוניאלס (עדויות אישיות) במתכונת של סיפורים אישיים על סטודנטים שנקלעו למשבר לימודים והצליחו להתגבר עליו לאחר חונכות אישית, ומספרים מרשימים של בוגרים הנקלטים במקומות עבודה מבוקשים בשוק העבודה - ייתפסו כמותגים נחשקים. 

 

הכותב הוא יועץ לשיווק

 

תגובות
אין תגובות למאמר