כל מה שחם בענף ! אמין, מקצועי ומקיף יותר.
כל יום שני, מדי שבוע
ניוזלטרים נוספים מהענף :
22/10/2017
ניסויים בקד"מ בבני אדם
המדור סוקר מגמות, פרוייקטים ורעיונות מקוריים בתחומי הקד"מ, האירועים והשיווק בחו"ל.
חפש בכתבות:

מאמר אורח: רוצים שינוי? תתחילו לזוז

מאת: יוני סער /
16.06.2011
/ 12:07

רוצים שינוי? תתחילו לזוז

 

הבדיחה הידועה בפרומרקט היא הצורך להקליט את השיחות איתי. אם בבוקר חשבתי שהשמש זורחת ממזרח הרי שבערב כבר יש לי דעה מפותחת יותר על הנושא ולמחרת אני עוד מסוגל לטעון בתוקף שהשמש בכלל לא זורחת אלא עומדת במקום.

 

כך גם בעולם העסקי; מודלים שהיו נכונים הבוקר, משתנים כבר בשבוע הבא כי העולם משתנה בקצב מהיר ומשנה את הדרך בה אנו פועלים, מתנהגים וקונים אבל יש תעשיות שהן נס מיוחד. קחו למשל את תעשיית הפרסום - זו טובה בלייעץ לאחרים להשתנות כל הזמן אבל לא מצליחה לעשות את זה לעצמה. באותו הסמינר בלונדון בו נכחתי לפני מספר שבועות, הציג אחד המרצים, מי שבנה ומכר את אחת מסוכנויות הדיגיטל המצליחות בעולם, כמה דוגמאות לאוזלת היד של הענף.

 

עובדים כמו בשנות ה-50

המבנה בו עובדים מרבית המשרדים בעולם, משנות החמישים ועד היום, הוא צוותים של קופירייטר וארט דירקטור המפתחים יחדיו קמפיין. הצוות הזה היה ההמצאה הגדולה של הפרסום באותן השנים ויצר עבודת צוות שהניבה קמפיינים מדהימים. אבל הייתכן, שלאחר 60 שנה, עדיין צורת הייצור של קמפיין זהה לזו שהומצאה בשנות החמישים? הרי אין כמעט ענף תעשייה אחד, מרכב ועד חלב, שהדרך בה מייצרים את המוצר בשנות החמישים באופן הזהה להיום. ארט + קופי היא דרך יצור של קמפיין מהאתמול. איפה הטכנולוג? והמעצב התעשייתי? ואיש החוויות? ועוד אי אילו יוצרים שכיום הם מפתח ליצירת קמפיין של העידן החדש? כל אלה אינם בתהליך הייצור של הרעיון המרכזי של הקמפיין ולכן, בסוף, הקמפיין ולא משנה איפה הוא ישודר, נראה כפי שהוא נראה לפני חמישים שנה.

 

גם תפיסת הפלנינג עומדת היום בסימן שאלה גדול; התפיסה כי הניתוח מה הצרכן חושב יביא אותנו לתובנות פרסומיות גם היא בעלת ותק של כמה עשרות שנים. בשנים האחרונות נשמעים יותר ויותר קולות הקוראים לבחון אותה מחדש. השאלה כיצד הצרכן חושב היא שאלה מיותרת, טוענים המתנגדים. השאלה האמיתית היא כיצד הצרכן מתנהג. למול הפלנינג המסורתי, צומחות היום יותר ויותר טכניקות, המנתחות את מסלול ההתנהגות הצרכני ואת המסע אותו הוא עובר בהחלטת הקניה. על בסיס ניתוח המסע וצמתי ההחלטות שלו בתוכו בונים את הצעת הערך הצרכני. מחשבות טובות לסקרים אבל ההתנהגות היום יומית נראית לעיתים אחרת.

 

כבר לא "כזה ראה וקדש"

לא רק עולם הפרסום בבעיה. כל העסקים שהתבססו על בעלות ומכירת ידע בלעדי כביכול, עומדים בסכנה, אפילו מקצועות שהתבססו על ידע ייחודי ובעל עומק. ראו למשל את הרפואה ומעמדו של הרופא; החולה מגיע היום לרופא עם מאמרים והמלצות ודוגמאות של תרופות בניסוי ונתונים סטטיסטיים על שיטות טיפול וסיכויי החלמה. דברי הרופא אינם כבר "ראה וקדש" והאינטרנט הפך את כולנו לרופאים בפוטנציה.

 

אם הסגידה לרופא הפכה להיות נחלתם של המאמינים, השוטים והעצלנים מה לנו כי נלין על כך שמעמדו של הפרסומאי הגיע לשפל המדרגה והמפרסמים מגיעים אליו עם סקיצה לקמפיין ומבקשים ממנו לבצע? עולם הפרסום מסרב להשתנות באמת. הוא מגלגל את השינוי על המדיומים ועל המעבר ממודעה לג'ינגל לסרט ולעכשיו לדיגיטל. מי שרוצה לדבוק בהחלטות שלו מהאתמול ולשיטות העבודה של העשור הקודם, העולם בורח לו. ואולי זה בכלל מה שקרה לפרסום.

 

הכותב הינו הבעלים של קבוצת פרומרקט. מתוך הבלוג של יוני סער.

 

*רוצים לכתוב לנו גם? מוזמנים לפנות ישירות במייל.

תגובות
אין תגובות למאמר