כל מה שחם בענף ! אמין, מקצועי ומקיף יותר.
כל יום שני, מדי שבוע
ניוזלטרים נוספים מהענף :
26/10/2017
ניסויים בקד"מ בבני אדם
המדור סוקר מגמות, פרוייקטים ורעיונות מקוריים בתחומי הקד"מ, האירועים והשיווק בחו"ל.
חפש בכתבות:

מאמר אורח: לא משחק ילדים

מאת: יוני סער /
07.04.2011
/ 11:33

לא משחק ילדים

 

 

הכותרת של הכנס העולמי למדיה חברתית (בניהול המכון הגרמני למדעי המותג) הייתה השנה: "המדיה החברתית מתה". כותרת מעניינת לכנס שריכז מאתיים מהבכירים בתחום מהעולם כולו אבל מסמלת משהו.

 

בשנתו השביעית של הכנס מרגישים בכירי המדיה החברתית בעולם כי למרות שהמהפך לא הושלם ורוב החברות הגדולות לא ממש מבינות מה הם עושות, הטרנד חלף ועבר לו כטרנד ועתה מדובר בתפיסת חיים, או שלא. אבל זה כבר לא עסק לילדים מדליקים.

 

לא היו כמעט ילדים מדליקים באולם. מנהלי הרשתות החברתיות של הקונצרנים הם בני שלושים-ארבעים ומעלה וחלקם אף מתקרב לחמישים. אנשים רציניים המנסים לייצר מהפך אמיתי בתפיסת התקשורת של הארגונים.

 

 

מרבית ההשקעה מתבזבזת

 

הרשת החברתית כאמור מתבגרת ואיתה גם הצורך לבגר את רמת הטיפול בנושא ולהפוך אותו ממשחקי לייקים ושעשועים לילדים לאסטרטגיות תקשורתיות ושיווקיות מורכבות, הבונות את מערך התקשורת של המותג עם הלקוחות תוך שהרשת החברתית היא רק רגל אחת בסל. אבל באולם היו רק ארבעה ישראלים. אנחנו הרי יודעים הכול ואצלנו הרשתות החברתיות זה משחקים לילדים מהדיגיטל ולא אסטרטגיה.

 

הנתונים שהוצגו במסגרת המחקר הפותח של הכנס לא היו מעודדים. 73 אחוזים מהכסף היוצא על רשתות חברתיות בארגונים מבוזבז לחלוטין. 86 אחוז מהחברות שהתחילו פעילות ברשת החברתית נכשלו בפעילויות.

 

החברות הגדולות נכשלות יותר מהחברות הבינוניות והקטנות, שם רואים הצלחות יותר מהירות. חברות המשווקות לעסקים עושות שימוש גדול יותר ברשת מאשר חברות מוצרי צריכה. רק ל-20% מהחברות יש כיום אסטרטגיה בעולם הרשתות החברתיות ורק 4% מהחברות מצליחות לייצר אסטרטגיה המשלבת את כלל המחלקות בחברה הנדרשות לתחום. אבל מהצד השני, הוצגו מחקרים המראים כי "חבר" של המותג ברשת החברתית שווה לחברה פי ארבע מלקוח שאינו חבר.

 

 

תהום הריכוזיות

 

מהכנס עולות המון מסקנות, אחת מהן היא שהמגמה לרכז לקוחות ברשת החברתית היא מסוכנת ולא נכונה. הרשת החברתית צריכה להיות שלב בדרך העברת הלקוחות לרשתות סגורות או אתרי חברות או מערכות אחרות. הניסיון לשים את כל משקל התקשורת עם הלקוחות לפייסבוק מפספס את העיקר. הרשת החברתית הפתוחה היא כלי תומך ובונה אבל לא כלי שהוא התחנה הסופית של אוהדי המותג. זו רק תחנת עצירה ואיסוף בדרך למשהו גדול יותר.

 

לצד זה הציגו אחדים מהדוברים את הדבר הבא, לטעמם: "סושייל סי.אר.אם" תפיסה לפיה הרשת החברתית היא חלק אינטגראלי מתהליך הסי.אר.אם של החברה ויש לבנות מחדש את נוסחת ערך הלקוח כתוצאה מפעילותו ברשת.

 

ערך הלקוח החדש הוא שקלול של ההכנסות ממנו והאימפקט שהוא יוצר ברשת החברתית כמעביר מידע, ממליץ שגריר ומעורר לקוחות אחרים. השווי של הלקוח כיוצר פרסום למותג צריך להיות מוסף לערך ההכנסות ממנו ובכך, לקוח שהוא קונה של 1000$ בשנה יכול להיות חשוב פחות מלקוח של 500$ בשנה אבל פעיל במיוחד ברשת ומעביר מידע והמלצות בצורה שיוצרת אחריה הכנסה נוספת מלקוחות אחרים של 1000$ נוספים. ערכו, בעולם החדש, הוא 1500$ ולא 500$. חיים ומוות ביד הלשון כאמור.

 

ההבנה כי לקוח פעיל הוא נכס אך גם סיכון מהותי, מחייבת את החברות לצאת משלב המשחקים לשלב בניית התשתיות.

 

לא מדובר בניטור ברשת וגם לא בניהול השיחה כי את זו, כולם מסכימים, לא ניתן לנהל. ניתן רק לענות לה בצורה אינטליגנטית ומכובדת. ניהול המותג ברשת החברתית הוא חלק מאסטרטגיה כוללת של המותג ולא פעילות נקודתית ואת זה יש לשנות ומהר.

 

 

 

 

הכותב הינו הבעלים של קבוצת פרומרקט. מתוך הבלוג של יוני סער

 

 

 

*רוצים לכתוב לנו גם? מוזמנים לפנות ישירות במייל.

 

 

תגובות
אין תגובות למאמר