כל מה שחם בענף ! אמין, מקצועי ומקיף יותר.
כל יום שני, מדי שבוע
ניוזלטרים נוספים מהענף :
28/09/2017
ניסויים בקד"מ בבני אדם
המדור סוקר מגמות, פרוייקטים ורעיונות מקוריים בתחומי הקד"מ, האירועים והשיווק בחו"ל.
חפש בכתבות:

מאמר אורח: תרופה נגד שיעמום

מאת: יוני סער /
20.01.2011
/ 14:11

אם המחלה של הצרכן, מבחינתנו, היא אדישות, הרי שהתרופה שד"ר שיווק הולך לרשום לו בתקופה הקרובה היא " Engagement" - מעורבות. התרופה הזו היא ניסיון נוסף שלנו לייצר עניין אצל הצרכן בצורה שתוציא אותו מהאדישות ותאפשר לנו לקיים דיאלוג.

 

התרופה הזו יקרת מציאות, כמעט נדירה ולא מצויה בסל התרופות שאושר לשימוש אצל משרדי הפרסום. האמת שלא בגלל תקציב, פשוט הרופא-הפרסומאי לא עבר את הקורס הזה בלימודים. כמה רופאים אלטרנטיביים מאמינים ש- Engagement זה FaceBook. התחלה יפה. אבל היא תרופה אלטרנטיבית, עוזרת רק למי שמאמין ב- FaceBook ויוצרת Engagement נמוכה יחסית. להפתעתי, רמת ה- Engagement שם נעה בין חצי אחוז לאחוז.

 

ערן גפן, לשעבר מנכ"ל יח' האינטרנט של "שלמור, אבנון, עמיחי" מנסה עכשיו להריץ סטארט-אפ הנותן כלים טכניים להגברת ה- Engagement ב- FaceBook. מוצר מעניין, יפה ומוצלח שאכן יכול להגביר את ה- Engagement תמורת פרסים, נקודות ומדליות וירטואליות.

 

אבל במגרש המרכזי, הפרסום לכולם, ה Engagement, הופכת להיות מילה אותה ממלמלים ביותר ויותר חדרים. תביאו לי קמפיין עם סרט שייצור מעורבות צרכנים אמיתית. המלמול הזה מתחזק ומתחזק ומתחיל להישמע כמו תפילה המבקשת להציל את השעמום של הקמפיין הבא אבל לא מעיזה ללכת עד הסוף.

 

 

בין "מהלך" ל"קמפיין"

 

ישנם ניסים; הקמפיין של "עלית" לבפלות היה מהלך כזה. מהלך תקשורתי בעיקרו, אבל שעמד מאחוריו רעיון מוצרי אמיתי: להחליף את אריזת ושם המוצר, שייצר Engagement חסרת תקדים אצל צרכנים וצפייה למהלך ההחלפה בדרך חכמה ומתוחכמת. מעולה.

 

אבל הבפלים דרש ללכת עד הסוף. לייצר מהלך מוצרי אמיתי. מאחורי מרבית הבריפים הללו, שמוציא הלקוח, לא עומד מהלך הכולל את חידוש או שינוי המוצר ולכן הוא הופך להיות מהלך תקשורתי גרידא. אפשר לעשות זאת אבל אז נדרש הקמפיין להיות "מהלך" ולא קמפיין.

 

 

הצרכן במרכז

 

ואולי זו מילת המפתח: עשייה אמיתית. אם במהלך, אם במוצר, אם בצורת המכירה והקמעונאות או במהלך כולל. הצרכן לא מאמין יותר לפרסום, הוא דורש מאיתנו לבצע מהלכים אמיתיים וכנים ולתקשר אותם. לא קונספטים תקשורתיים אלא עשייה אמיתית, מלווה בעטיפה תקשורתית.

 

בכדי לייצר קמפיין Engagement אמיתי צריך ללכת עוד צעד. לשים מאחור את המותג ולשים במרכז את הצרכן. רק כך נוכל לייצר Engagement. אז הנה כמה כללים לקראת השנה הבאה שיכולים לתת לכם רעיון או כיוון כיצד לייצר קמפיין Engagement מוצלח:

 

להיות אישי: לבוא מהרגש: לשים את הקהילה במרכז: לעשות ולצלם את העשייה: לאפשר אינדיבידואליות: לעסוק בנושא המעניין את הצרכן ולא את המותג: לאפשר שיתופיות ביצירת המוצר או שמו או אריזתו או טעמו: לייצר סיבה להעביר את זה הלאה: לשים את הסיפור במרכז: לשלב מספר רב ככל האפשר של נקודות מגע: למצוא טריטוריה בלעדית וייחודית: להכעיס קצת: להיות אמיתי ושקוף.

 

ובעיקר לעשות מהלך ולא קמפיין. מהלך שיש לו מספר רב של רכיבים, שכבות, מדיות ופעילויות שבמרכזו לא עומד הקמפיין אלא העשייה עצמה והקמפיין מתקשר אותה ולא להפך.

 

כאשר אנו בוחנים את מרבית הזוכים בפרסים בתחרויות העולמיות אנו כבר לא מוצאים קמפיינים תקשורתיים, אנו מוצאים מהלכים מורכבים שבמרכזם עומדת עשייה אמיתית מול הצרכנים. אז למה אנחנו לא מעיזים?

 

 

 

מתוך הבלוג של יוני סער בקפה דה מרקר

 

הכותב הינו הבעלים של קבוצת פרומרקט.

 

 

 

תגובות
אין תגובות למאמר