כל מה שחם בענף ! אמין, מקצועי ומקיף יותר.
כל יום שני, מדי שבוע
ניוזלטרים נוספים מהענף :
23/08/2017
ניסויים בקד"מ בבני אדם
המדור סוקר מגמות, פרוייקטים ורעיונות מקוריים בתחומי הקד"מ, האירועים והשיווק בחו"ל.
חפש בכתבות:

רשתות חברתיות - שונאים, סיפור אהבה

מאת: ענת כהן /
14.12.2010
/ 11:49

מנכ"לים בארגונים גדולים חשים מאוימים מן המרחב הכאוטי והבלתי נודע שנקרא מדיה חברתית.

 

יש להם סיבות טובות, אבל אסף פריאל, שותף בחברת באינקוד-היפרה ומנהל מחלקת קונספט וחווית משתמש בחברה, מסביר למנהלים אחת לאחת מדוע לאהוב את המדיה החברתית וכיצד ניתן לרתום אותה באופן מושכל לטובת האינטרס של הפירמה.

 

לפניכם, אם כן, שש סיבות מדוע המנכ"ל שונא רשתות חברתיות, ושש סיבות נגדיות מדוע לאהוב אותן ולאמץ אותן ככלי ניהולי.

 

 

אובדן שליטה

 

מנכ"לות במידה לא מבוטלת היא מילה נרדפת לשליטה. לא במובן האובססיבי, אלא בקונוטציה חיובית. הדחף הלגיטימי של מנהלים להכתיב את המציאות, לבקר ולווסת אותה – במקום להיות מוכתבים על-ידה.

 

המדיה החברתית, בהגדרה, השליטה עוברת להמונים. זהו מגרש המשחקים האולטימטיבי של לקוחות, מתחרים והעובדים שמשמיעים קולם ומטשטשים את הקולות שאתה, המנכ"ל, רצית להשמיע.

 

לפני שדרך כוכבה של המדיה החברתית, היה זה קומץ אנשים בארגון ששלט על תדמיתו של המותג ועל הסיפור שהוא מביא. באופן פרואקטיבי, ההנהלה שתלה "קוקיז" בתודעה הציבורית הקולקטיבית על אודות המותג, ערכיו ומה שהוא מייצג.

 

ברשתות החברתיות השליטה הזאת נשמטת מידיו של המנכ"ל וגם כאשר הוא שוכר את טובי מוחות השיווק והיח"צנות, עדיין מי שייתן את הטון בכל ההיבטים לגבי המותג שלך – יהיו ההמונים.

 

 

אין יותר דבר כזה "אויב קטן"

 

פתגם בריטי אומר שלא קיים אויב קטן, כיוון שדווקא מגורם זניח כביכול יכולה להיפתח רעה מאוד גדולה.

 

ברשתות החברתיות האמרה העממית הזאת מקבל תוקף: כל קשקשת און-ליין בה יפצח לקוח זעיר שקנה ממך בשני גרוש, עלולה להפוך לסערה תקשורתית שבכוחה להרוס מותג.

 

אם פעם, מנכל יכול היה "לדפדף הלאה" תלונה של לקוח קטן ולבטל אותה, הרי שהיום הוא מוכח להתייחס אליה כאילו הגיעה מלקוח אסטרטגי.

 

ועוד טרם דיברנו על כך שגם מתחריך משתמשים היום בקמפייני שנאה ברשתות, כנשק בקרב התחרותי מול המותג שלך.

 

 

אובדן מוחות

 

המדיה החברתית מפשטת את תהליכי חיפוש העובדים ומקלה על זליגת מוחות טובים שהכשרת – היישר לידיהם של מתחריך.

 

מנכ"לים שיחפשו אקראית בגוגל שמות של עובדי מפתח בארגונם, יגלו שלחלק ניכר מהם יש היום כרטיס בלינקדאין, שמפרט בין השאר את ההיסטוריה התעסוקתית שלהם.

 

אותו עובד מפתח לא נמצא שם רק "לשם שמיים" או כדי "לעשות חברים". גם הוא יודע שציידי המוחות יכולים להגיע אליו בנקל ולאתר אותו על-פי שם חברה, הגדרת תפקידו או מוסד אקדמי שבו למד.

 

גם אם איש המפתח שלך שמח היום אצלך – למה שהוא לא יתפתה לזוז הלאה תמורת ליטוף לאגו, שכר גבוה יותר והטבות? לבטח הוא יהיה "פתוח לשמוע".

 

כל זה מאלץ את המנכ"ל "לשמור על גבו" מצד אחד ולהשקיע תשומת לב ניהולית בעוצמות גדולות יותר בשימור עובדים.

 

 

חשש מליפול קורבן לאופנה חולפת

 

מרבית המנהלים בפירמות המודרניות פתוחים אמנם לשיטות וכלים חדשים בעולם העסקי שיווקי, אבל הנבונים מביניהם לא נחפזים לאמץ כל דבר חדש שזז ולהשליך את עצמם לרגליו.

 

שכל ישר וקרקוע הם אולי המצרכים הקריטיים ביותר בסל הכישורים של מנהל מצליח. אני מכירה מספיק מנכ"לים שיגידו לכם בגאווה שניהול פירמה בסופו של יום הוא ללכת על תובנות פשוטות, מוצקות ונהירות שעובדות באופן מוכח.

 

בעידן שבו המדיה החברתית עדיין מהווה מרחב כאוטי, מנהלים רבים יאמרו לעצמם: "אני לא מתכוון 'לאכול' כל אופנה ניהולית חולפת נוספת. אני לא מוכן לבזבז זמן וכסף ותשומות ניהוליות על הייפ נוסף, על הדבר הגדול הבא, רק בגלל שערוץ 2 עשה כתבה על שיווק ברשתות חברתיות".

 

במידה לא מבוטלת, גיבור הדרכים שלנו (המנכ"ל) גם צודק: במרבית הארגונים עדיין אין שיטה סיסטמית אינטגרטיבית שמדגימה איך עושים מוניטיזציה מן המדיה הזאת.

 

 

בזבוז משאבי זמן

 

יותר ויותר ארגונים מנהלים היום מדיניות מגבילה לגבי תכתובת האי-מייל הפנימית. הקיצוניים יותר מנהיגים אפילו גישה שהיא כמעט בבחינת "יוצא האי-מייל מחוץ לחוק" ומנסים להנחיל נורמות של שיחות טלפון במקום תכתובות אי-מייל בין עובדי הארגון.

 

זה קורה מתוך הבנה עד כמה הכלי הטכנולוגי הזה מבזבז זמן ניהולי ושעות אדם יקרות. אבל בהקשר הזה של אובדן זמן – אי-מייל הוא בטל בשישים, ומתגמד ממש לעומת אובדן הזמן שכרוך בעבודה מול הרשתות החברתיות.

 

נטוורקינג של אנשים ברשת הוא תנאי הכרחי מקדים לכל מהלך עסקי ברשתות החברתיות, אבל זהו תהליך גוזל זמן כיוון שפעילות נכונה דורשת בחירה זהירה, מדויקת, ממוקדת וממוענת מטרה, על פי הפרופיל של חברי הרשת.

 

תהיה זאת איוולת ניהולית להכניס מסות של אנשים מן הרשתות החברתיות באופן אקראי, כיוון שדיוק הוא שם המשחק.

 

דא עקא, שהתפירה המדויקת הזאת כרוכה בהשקעה מסיבית של משאבי זמן – לפעמים לוקח שנים לבנות רשת עסקית רצינית בלינקדאין, ולנוכח זאת מנכ"לים שואלים את עצמם את שאלת ה-WIFM (WHAT'S IN IT FOR ME): האם אנשי השיווק שלי צריכים לבזבז זמן על כישורי נטוורקינג בלינקדאין, בפייסבוק, במייספייס או בטוויטר, שעה שהיו יכולים לנתב את הזמן שלהם לעשיית עסקים בתכל'ס, להגדלת המכירות כאן ועכשיו?

 

 

אובדן העמימות, הצורך בשקיפות רבה

 

מנהלים נוהגים לומר שניהול ארגון עסקי הוא אוקסימורון ל"דמוקרטיה". "פירמה עסקית אינה יכולה להתנהל בדמוקרטיה", הם יגידו, ועל כן כל אותן תובנות מודרניות שמדברות על שקיפות עסקית מוחלטת, הן לא יותר מאשר איוולת ניהולית.

 

לא מעט מנהלים תומכים באנלוגיה שבין ניהול עסק לשדה קרב, ומתנהלים על-פי תפישת עולם כזו.

 

גם מנהיג צבאי וגם מנהיג המרחב העסקי יודעים שעמימות בסיטואציות מסוימות היא כלי נדרש כדי לנצח את הקרב. יותר מכך, יצירת מסך עשן, הטלת איפול ויצירת בלבול הם לא רק כלי בשימוש מול האויב (או המתחרה במרחב העסקי), אלא גם מול פקודים (הכפיפים בעסק) מחשש לזליגת מידע.

 

הקלות הבלתי נסבלת של הנטוורקינג וזרימת הידע ברשת החברתית, לא מאפשרת יותר למנהלים לשמור על דרגות מסוימות של עמימות. היא מחייבת אותם להתנהלות ביתר שקיפות גם מול הלקוחות, המשקיעים והעובדים.

 

בתנאים כאלה של "הכל פתוח, הכל שקוף", המנכ"ל מוצא שקשה לו יותר להתנהל ולנצח את התחרות.

 

פירמה שמנהלת עמוד ברשתות חברתיות, חייבת להיות חדה עם העובדות המדויקות. היא חייבת לקחת אחריות, שכן היא תתקשה למרוח, לכבס מילים או לעגל פינות ותתקשה הרבה יותר מבעבר לזרוק את האחריות על אחרים כאשר היא נתפסת עם המכנסיים למטה, כיוון שברחב החדש, המותג שלה חשוף ב-360 מעלות.

 

 

מדוע בכל זאת לאהוב את המדיה החברתית? הכתבה המלאה בגיליון המגזין המיוחד "מובילים את סדר היום 2011" של גלובס.

 

 

 

 

תגובות
אין תגובות למאמר