כל מה שחם בענף ! אמין, מקצועי ומקיף יותר.
כל יום שני, מדי שבוע
ניוזלטרים נוספים מהענף :
11/09/2017
ניסויים בקד"מ בבני אדם
המדור סוקר מגמות, פרוייקטים ורעיונות מקוריים בתחומי הקד"מ, האירועים והשיווק בחו"ל.
חפש בכתבות:

"יושבים טוב" בכיסא הנהג: שעתם הגדולה של יבואני רכבי היוקרה

מאת: עדי דברת-מזריץ, דה מרקר /
12.04.2010
/ 9:46

למרות התקופה הקשה שעברה על המשק הישראלי בכלל, ועל קטגוריית הרכב בפרט, יבואניות הרכב דיווחו בשנה החולפת על עלייה של עשרות אחוזים במכירת מכוניות היוקרה. הן הצליחו לעשות זאת באמצעות שיווק ממוקד ואיתור של קהל הלקוחות הפוטנציאלי - שיסכים לשלם מאות אלפי ואפילו מיליוני שקלים בעבור הרכב הנכון - אבל גם בזכות פינוקים רבים, הטבות אגרסיביות והנחות מפליגות שהעניקו ללקוחות.

 

"העבודה מול לקוחות של רכבי יוקרה היא נקודתית יותר לעומת העבודה מול לקוחות של כלי רכב רגילים", מסביר אבי קנת, מנכ"ל אינפיניטי ישראל. "צריך להגיע לאנשים הרלוונטים, ואת זה עושים בעיקר דרך עריכת אירועים יזומים ושיתופי פעולה עם אירועים שאנחנו יודעים שאליהם יגיעו לקוחות קיימים ופוטנציאליים".

 

לאחר שאותרו הלקוחות הפוטנציאליים מתוך קהל היעד, היבואניות צריכות לשכנע אותם להיפרד מכספם, ולשם כך הן מוכנות לעשות הרבה. ישראל בן חיים, מנכ"ל קמור רכב יבואנית BMW לישראל, מסביר כי "שיווק מכוניות היוקרה עובד בשני חלקים: החלק הראשון הוא המוצר, והחלק השני הוא החלק האנושי, שבו אנחנו עושים מאמצים להגיע ישירות ללקוח ולחבק אותו. ניתן לו כמעט את כל מה שהוא רוצה".

 

"אם ייפתח בוטיק בכיכר המדינה, נהיה שם"

בן חיים מסביר כי המאמצים לתת מענה לדרישות הלקוח באים לידי ביטוי בכמה דרכים: "יש לנו לקוחות שאנחנו בקשר איתם כל הזמן. בימים אלה, למשל, אנחנו מעורבים בתוכנית עם הולמס פלייס ואנחנו עובדים גם עם ארגוני רופאים ועורכי דין וברמה הפרטנית אנחנו עובדים עם מנהיגים וכלכלנים צעירים. אנחנו מפרסמים במגזיני יוקרה ומשתתפים באירועים, כמו אירועים של בתי החולים וידידיהם, ואם ייפתח בוטיק בכיכר המדינה, נשתדל להיות שם עם הרכב שלנו".

 

לדברי בן חיים, כשמדובר בלקוחות פוטנציאליים של רכבי יוקרה, יש מקום גם לקשר אישי בין הסוכן ללקוח. "מספר הטלפון שלי נמצא אצל מאות אנשים שהם לקוחות פוטנציאליים וכן, אנחנו גם לא מתביישים להתקשר לאנשים עם הצעה", הוא מעיד. כדי לשווק ללקוחות הפוטנציאליים את מכוניות היוקרה, אומר בן חיים, "אנחנו מציעים כמעט כל מה שאפשר - נסיעות לחו"ל, אירועי נהיגה וחוויה בישראל והתנסות בנסיעה. יש לנו אירועי VIP במתחמי הסינמה סיטי ואם יש אירוע נהיגה מיוחד בברלין או בצרפת אנחנו מציעים אותו ללקוחות.

 

"אם יש לקוחות שרוצים רכב מיוחד, אנחנו שולחים אותם לסדנת אינדיבידואל בגרמניה, ושם הם יושבים עם המתכנן ומעצבים את הרכב בעצמם. אנחנו עובדים כסוג של בוטיק ולכן כל מכונית שלנו שונה. אנחנו קודם כל בודקים מה הלקוח רוצה - אם הוא רוצה סוג כזה של מושבים, של ריפודים, של מיזוג או מערכת אודיו. אנחנו משלמים על הנסיעה, אבל זה לא העניין. הכסף הוא כבר לא המרכז בשלב הזה, שבו הלקוח רוצה רכב ייחודי. למעשה, יש לנו מחלקה שכל מה שמעניין את האנשים שעובדים בה זה מה קורה עם הלקוח ותחזוק הקשר איתו".

 

קנת מספר כי באינפיניטי דווקא לא מאמינים בפינוקים בסגנון נסיעות של לקוחות לחו"ל על חשבון החברה. "הדברים האלה קיימים בענף אבל אנחנו לא כל כך עושים אותם", הוא אומר. "בתור התחלה, זה עולה כסף ואין לנו תקציבים עצומים. אנחנו גם חושבים שאין יתרון בלעשות את זה - הלקוחות הפוטנציאליים שלנו גם כך נוסעים הרבה לחו"ל ואין להם זמן פנוי". לדבריו, תשומת הלב שהחברה מקדישה ללקוח באה לידי ביטוי באופנים אחרים באינפינטי, בין היתר בעריכת תחקיר בנוגע להעדפותיו. כך, כשהחברה מוסרת רכב ללקוח היא עושה זאת על רקע המוסיקה האהובה עליו, לאחר שביררה מהי עם בני משפחתו או עמיתיו לעבודה.

 

בשוק רכבי היוקרה בישראל נהוגה תרבות של מיקוח על המחיר, למרות ואולי בגלל שמדובר במעבר של סכומי כסף עצומים בין הלקוחות ליבואנית. קנת מסביר את הסיבות למשא ומתן האופייני: "רוב האנשים שקונים רכב יוקרה הם אנשי עסקים שאוהבים ורגילים לעשות משא ומתן. כמו כן, השנה האחרונה היתה קשה ומשברית וחלק מהמתחרים שלנו, שהיו תקועים עם מלאים, עודדו משא ומתן וזה תרם לאווירה של שוק. אני מקווה שזה מאחורינו". לדברי קנת, ההנחות שאינפיניטי מעניקה ללקוחותיה נעות סביב 5%, בעיקר בתחום האבזור.

 

 

"80 אחוז מהלקוחות שלנו מופנים על ידי חברים"

 

אחת מזירות התחרות העיקריות של יבואני הרכב היא היבוא האישי של רכבי יוקרה במחיר מופחת מזה שאותו מציעות היבואניות הרשמיות. במקום נסיעות יוקרה על חשבון היבואנית, בעלי חברת היבוא האישי First Class Driving, יואל שקד, מציע שירות אישי ומחיר מנצח. ממשרד קטן שצמוד לסלון ביתו מנהל שקד ארגון של איש אחד ומארח את הסלתה ושמנה של עשירי ישראל.

 

לדברי שקד, "כל הפינוקים האלה, חבילת הסוכריות או הצ'ופרים, נכללים במחיר שהלקוח משלם על הרכב אצל היבואנית - הרי לא הגיוני שנוצרים פערים של מאות שקלים בין מחירן של מכוניות ביבוא אישי לבין מחירן אצל היבואניות. הלקוח צריך לבחור אם לקבל את אותו הרכב במחיר נמוך יותר משמעותית, או לשלם יותר ולנסוע לחו"ל על חשבון היבואנית". כדוגמה הוא מציין כי רכב מדגם X6 של BMW נמכר ביותר מ-600 אלף שקל אצל היבואנית. לטענתו, מחירו של רכב מאותו הדגם יכול להסתכם ב-450 אלף שקל אם הוא נרכש ביבוא אישי.

 

לדברי שקד, כמי שפועל בתחום היבוא האישי, הוא צריך להתאמץ יותר במלאכת השיווק. "לכל אחת מסוכנויות הרכב יש מותג שהיא מריצה באמצעות קמפיינים בינלאומיים ומקומיים, פריסה ארצית ואנשי מכירות. לעומת זאת, משרד בבית משדר אמינות - אני לא מתחבא מאחורי אולמות תצוגה יוקרתיים. מתכונת העבודה שלנו היא של בוטיק - אנחנו תופרים את מכונית החלומות של כל לקוח". את השיווק הוא מבצע בעיקר דרך פרסום מפה לאוזן. "

 

80% מהלקוחות שלנו מופנים על ידי חברים והיתר מגיעים אלינו דרך פרסום באינטרנט, טלפונים ופגישות. עסק קטן כמוני משתמש כמעט אך ורק בנטוורקינג - להיכנס למעגלים של היכרות עם אנשים שתואמים את הפרופיל של הקהל הפוטנציאלי. אתה צריך להכיר אותם, להתרועע איתם באירועים חברתיים וכשהם קונים ומרוצים, אז זה כמו כדור שלג שמתגלגל. קנייה של רכב היא קנייה אמוציונאלית שמביאה את סגנון החיים לידי ביטוי. אתה יכול לפגוש אותם בטיולי שטח, בנסיעות וטיולים".

 

עם זאת, שקד לא פוסל מימון טיסה לחו"ל של לקוח פוטנציאלי כדי שיתרשם מרכב שהוא שוקל לרכוש. "לקוחות שמשלמים סכומים כאלה הם חובבי רכב שיודעים מה הם רוצים ושהיו בחו"ל, ראו את הרכב והתרשמו ממנו", הוא אומר. "אבל היו גם שביקשו לטוס לראות את הרכב ואז יש מקרים שבהם אני משלם על הנסיעה. בכל מקרה, עם החיסכון שהם מקבלים על הרכב, מחיר כרטיס הטיסה זה לא מה שמעניין אותם".

 

 

 

תגובות
אין תגובות למאמר