כל מה שחם בענף ! אמין, מקצועי ומקיף יותר.
כל יום שני, מדי שבוע
ניוזלטרים נוספים מהענף :
13/08/2017
ניסויים בקד"מ בבני אדם
המדור סוקר מגמות, פרוייקטים ורעיונות מקוריים בתחומי הקד"מ, האירועים והשיווק בחו"ל.
חפש בכתבות:

מותג בינלאומי חדש מגיע לישראל - כיצד תייצרו לו באזז (ותורים ענקיים)?

מאת: עדי דברת-מזריץ, דה מרקר /
03.03.2010
/ 14:25

כל שחקן חדש שמזנק אל תוך זירה שיווקית מעוניין שכניסתו אל התחום החדש תזכה בכמה שיותר תשומת לב ותעורר עניין. המטרה: ליצור התלהבות ובאזז שיגרמו לציבור לרוץ לחנויות ולהתאסף לתורים ארוכים שישדרו הצלחה וכמובן ישתקפו במכירות. במרבית המקרים העניין והבאזז אינם נוצרים מעצמם, אלא הם תוצאה של פעילות שיווקית ענפה ומחושבת.

 

"תוכנית שיווקית לאירוע פתיחה בונים על ציר הזמן", מסביר שלומי גבאי, מנכ"ל איקאה ישראל, שיחנוך בשבוע הבא את הסניף השני של הרשת בישראל בראשון לציון. "לוקחים את יום האירוע והולכים אחורה עם אירועים שיוצרים עניין. הפעילות גוברת ככל שתאריך הפתיחה קרב".

 

לדברי גבאי, "השלב הראשון הוא ההודעה לתקשורת על מועד האירוע, כדי לייצר מודעות והתעניינות. השלב השני הוא יצירת הבאזז - מתחילים לטפטף באופן מבוקר ידיעות לתקשורת שיחזיקו באוויר את המודעות לאירוע. השלב הזה מבוסס על הרבה מאוד יחסי ציבור והשקעה בחשיפת נתונים, ראיונות בתקשורת וכדומה. את כל ההופעות בתקשורת אנו מקשרים לתאריך הפתיחה. השלב השלישי הוא הכניסה של מערך הפרסום. ביום האירוע עצמו מייצרים את החוויה עם הרבה דברים קטנים שהופכים את האירוע לחגיגה".

 

ב-3 באפריל 2001, יום הפתיחה של סניף איקאה הראשון בישראל, נרשמו באזור נתניה עומסי תנועה כבדים. הנסיעה מאזור תל אביב לרמת פולג נמשכה כשעה וחצי והפקקים החלו כבר באזור שפיים. 1,200 המקומות במגרש החנייה של הסניף לא הספיקו ומאות מכוניות חנו על המדרכות, הדשא ושולי הדרך. זמן ההמתנה הממוצע בקופה היה 45 דקות. ביום הפתיחה ביקרו בסניף 40 אלף איש, ורבע מיליון ביקרו בו בשבוע הראשון. הפדיון של היום הראשון היה קרוב ל-4 מיליון שקל.

 

הציפית של גבאי מפתיחת הסניף השני נמוכות יותר: "הפעם אנחנו מצפים ל-14 אלף איש ביום הפתיחה. צריך לזכור שהפעם זה משהו שהוא כבר מוכר ולא מגיע לישראל בראשונה". איקאה מתכננת למשוך את הציבור, שכבר מכיר את המותג, בעזרת קמפיין משולב בהשקעה של 7 מיליון שקל - יותר מהסכום שהושקע בקמפיין החדירה של המותג לישראל.

 

"נשלח מכוניות שיטיילו בכבישי ישראל עם אריזות של איקאה עליהן, נעמיד טרמפיסטים עם שלטי איקאה, נמתג את תחנת הרכבת ראשונים ונמתג קרונות רכבת", מספר גבאי. "ביום הפתיחה נקבל את הלקוחות כבר בכבישים, ברדיוס רחב יחסית, עם חלוקת שתייה, תשבצים ועוד כדי להנעים את דרכם לאיקאה. במתחם עצמו נקבל אותם עם ליצנים ובובות שיהיו חלק מהפנינג".

 

ביום הפתיחה יתקיים בסניף אירוע מוקדם למוזמנים ולכלי התקשורת, שיכלול מפגש עם נציגי איקאה העולמית, בעלי איקאה מתיו ברונפמן ונציגי שגרירת שוודיה בישראל. לאחר שינסרו עץ - הטקס המקובל באיקאה כתחליף לחיתוך המסורתי של הסרט האדום - תיפתח החנות לקהל הרחב.

 

 

השקעה ביום ההשקה

 

לקראת הגעתה לישראל החליטה רשת האופנה השוודית H&M לערוך אירועי גיוס עובדים במקומות ציבוריים, בסמוך לאתרים שבהם ייפתחו החנויות. כמו כן, 8,000 עותקים של חוברת פרסומית שהפיקה הרשת חולקו עם מגזין "טיים אאוט" ומאז תחילת עבודות ההקמה בסניף בקניון עזריאלי - שיהיה הראשון של הרשת בישראל - הודבקו על החלונות שלטים שמעדכנים את הציבור כי במקום זה תיפתח בקרוב החנות.

 

השילוט מתעדכן מדי פעם, ולפני כשבועיים הוחלף בהודעה על תאריך הפתיחה שלוותה בדוגמאות למחירי הפריטים שיוצעו בחנות. כדי לרתום את התקשורת לקידום הפתיחה יזמה החברה משלחת של עיתונאים להנהלת החברה העולמית בשטוקהולם. יומיים לפני הפתיחה לציבור תקיים החברה אירוע למוזמנים, שבו יקבלו הנחה של 20%. משפחת חורש, בעלת הזיכיון של H&M בישראל, צפויה גם להשיק בקרוב קמפיין למותג במדיות שונות.

 

למוזמנים שהגיעו לאירוע הפתיחה של סניף גאפ בתל אביב בשבוע שעבר חיכו שקיות עם חולצות גאפ מתנה, מלצרים ומלצריות שהגישו כיבוד ושתייה, בר משקאות ולקינוח - מעטפה עם כרטיס מתנה בסך 50 שקל לרכישה בחנות. עם הידוענים שהצליחה החברה להביא לאירוע ניתן למנות את הטניסאית שחר פאר, דוד עזריאלי, מירי נבו, דני רופ, משה פרץ, אפרת רייטן, בטי רוקאווי, עינת שרוף, שלל בוגרי תוכניות ריאליטי וגם את אנדרו חורש, בעל הזיכיון של H&M בישראל, שלא התאפק ובא לצפות במה שיכול להיות קדימון לפתיחה שלו שתתקיים בקרוב.

 

את הציבור הרחב, שהגיע כשעתיים אחרי המוזמנים, הזמינה הרשת עם שקיות ממותגות שחולקו ב-200 אלף משקי בית באזור. ההשקה התל אביבית היתה זהה להשקת הסניף הראשון של הרשת בישראל בירושלים לפני כחצי שנה. ההשקעה במהלך בשתי החנויות, כולל קמפיין שילוט חוצות נרחב ושיתוף פעולה עם ישראכרט להטבה תמורת כוכבים, הסתכמה בכ-7 מיליון שקל.

 

אריק בן זינו, מנכ"ל אלביט מסחר וקמעונאות, בעלת הזיכיון של גאפ בישראל אומר כי "זה תהליך מרתק להשיק מותג במדינה. עשיתי את ההשקה של מנגו לפני חמש שנים ובכל השקה צריכים להיות מאוד מדויקים וצמודים ל-DNA של המותג. ראיתי אינסוף רעיונות של כל דבר שאפשר לחשוב עליו ופסלנו המון. בסוף חשוב להיות מדויקים כי ההשקה היא ההיכרות של השוק עם המותג - יש לך הזדמנות אחת לרושם ראשוני נכון ואתה חייב להישמר".

 

 

מספרים סיפור, בונים מותג

 

לא כולם מעריכים את הקונצפט הישראלי של שילוב בין ידוענים למתנות באירועי פתיחה ויש הסבורים כי ישראל עדיין נמצאת מאחורי העולם בכל הנוגע להשקת רשתות וחנויות חדשות. "התפישה הישראלית בנוגע להשקות היא קצת פרובינציאלית", אומר הבעלים של חברת הפרסום פרומרקט, יוני סער. "התחושה הזאת של הנה בא הענק ואפשר לקנות, היא הסיפור".

 

אפשר גם להשיק סניפים חדשים בצורה יותר מחוכמת, שאינה מפחיתה מערך אירוע הפתיחה. כך למשל, רשת האופנה אספרי מפיקה לרגל פתיחת סניפים חשובים שלה מופעי אופנה גדולים המופע כולל דוגמנים-אתלטים שקשורים בחבלי טיפוס הרים וצועדים על קירות הבניין.

 

כשאיקאה פתחה סניף חשוב בשבדיה, מנהל הסניף פתח עמוד בפייסבוק, שאליו העלה תמונות של הסניף בעת ההכנות לפתיחה. גולשי הרשת החברתית התבקשו לזהות את המוצרים המוכרים ולציין את שמותיהם. ביום הפתיחה, הלקוחות שתייגו את המוצרים והגיעו ראשונים לסניף קיבלו אותם בחינם.

 

סער אומר כי הוא אינו מייחס ערך רב לאירועי פתיחה שנשענים על תהילת ידוענים, "אף כי אין ספק שהם מביאים את קטעי יחסי הציבור המבוקשים. אני מאמין שיצירת הרעש צריכה להיעשות דרך חשיפת המוצר וחשיפת הדגמים באמצעות אירוע שמיועד לצרכן הסופי.

 

"הסיפור הוא יצירת קמפיין סביבתי מעניין שמפעיל את הצרכנים ויוצר מעורבות וציפייה לחנות ולמוצרים שלה. אבל בישראל עדיין נוצרים התורים מעצמם בעת הפתיחה וכרגע אני לא בטוח שאירוע השקת החנות האשונה הוא סיפור גדול. אני חושב שהבעיה של אירועי הפתיחה מופיעה דווקא בחנויות הבאות ולכן את המשאבים הייתי משקיע בפתיחות השנייה והשלישית". לדברי סער, לפני ההשקה, "השחקן העיקרי הוא יחסי הציבור ולפעמים משתמשים בכלים פרסומיים טקטיים, כמו שלטים בסגנון 'כאן ייפתח בקרוב', כדי להעצים את יחסי הציבור ולייצר ציפייה וביקוש לאירועי פתיחה.

 

אורי עיני, מנכ"ל משותף במשרד אדלר-חומסקי המפרסם את גאפ בישראל, מודה כי "לפעמים משתמשים בעולמות של מפורסמים ואז מתקשרים לברר מי יגיע לאירוע ומי אוהד שרוף של המותג שמחכה להגעתו". עם זאת, עיני אטמר כי אחד הדברים החשובים ביותר במסע פרסום של רשת חדשה שנכנסת למדינה, הוא הזיהוי של סיפור המותג והפיכתו לנושא שיחה: "לפני שמקדונלד'ס נכנסה לישראל היא סיפרה שאינה נותנת לייצר את הצ'יפס בישראל. נוצר דיון על ה'פיינשמקריות' של הרשת כדי שאנשים יחשבו שאם על הצ'יפס היא מקפידה כל כך, אז אפשר רק לתאר עד כמה הבשר מוקפד ואיכותי. לא כולם יודעים את זה אבל מאחורי כמעט כל הסיפורים שמסופרים לפני הגעת המותג עומד מישהו שבנה אותם כדי לייצר באזז".

 

  

 

עדי דברת מזריץ, מתוך דה מרקר

 

 

תגובות
אין תגובות למאמר