כל מה שחם בענף ! אמין, מקצועי ומקיף יותר.
כל יום שני, מדי שבוע
ניוזלטרים נוספים מהענף :
13/08/2017
ניסויים בקד"מ בבני אדם
המדור סוקר מגמות, פרוייקטים ורעיונות מקוריים בתחומי הקד"מ, האירועים והשיווק בחו"ל.
חפש בכתבות:

שיווק פסגות: סגמנט האלפיון העליון (ב')

מאת: יוסי חטב, חדשות 'מפיק' /
18.10.2009
/ 12:15

לקראת תערוכת החיים הטובים CASA09 שתיפתח מחר במרכז הירידים, אנו מביאים בשנית את הכתבה שדנה בשאלה: כיצד עובד השיווק החוויתי עבור מי שכבר יש לו הכל? חלק ב'.

 

 

(לחלק א')

 

אז מה עושים? כל אחד והשיטות שלו. פרסומים במגזיני נישה אקסלוסיביים הם דרך אחת. שילוט חוצות, מנגד, נחשב למדיה המונית ולכן במקרים בהם עושים בו שימוש, הפנייה תיעשה באזורים כמו סביון, קיסריה והרצליה-פיתוח בלבד.

 

אחד הפתרונות לכך הוא פרסום במדיום נישתי ויצירת "לייב מרקטינג", שרלוונטי לאוכלוסייה הזאת תוך יצירת אווירה מתאימה, אקסלוסיבית. פתרון אחר הוא שיטת 'מפה לאוזן' – אם זה עובד, עשית את שלך (ולא בהכרח בעזרת הלקוח, קיימים מובילי דעה, מפיצי שמועות 'מושתלים' ועוד מגוון שיטות)

 

"זה תלוי לקוח ותלוי מוצר", משיב רוני בלנקלדר, לשעבר מנהל חטיבת השיווק הישיר ב'סופרפוש'. "צריך לרגש אותם בדברים שמרגשים אותם. צריך לתפוס אותם במקומות הטבעיים שלהם. אם חברה שרוצה למכור מוצרים תארגן תערוכת אמנות של יצירות יקרות, אז היא כאילו תקרב את מוצריה לאוכלוסייה הזאת בדרך עקיפה. זה נורא זהיר. אפשר למשל גם לקחת אותו להפלגה עם החברים הכי טובים שלו, ושם לחשוף אותו לאיזשהו מוצר. זו רשת חברתית כזאת שאנשים מכירים אנשים במעמדם".

 

"זה מתחיל ונגמר בקשר האישי וברמה האישית של האדם המתקשר", סבור מנהל השיווק ב'קליידוסקופ', זמר עציוני. "אם אקח לדוגמה אירוע שעשיתי למרצדס במגדלי האופרה, נתתי להם להרגיש שהם במקום הנכון להם, שזה לא משהו שהוא זר להם, ויש בו איזשהו שדרוג במקום, בעיצוב, במסר ובתוכן. בנינו גלריית ענק והצגנו בה את יצירות האמנות הכי טובות בעולם. זו הייתה פרימיירה של האופרה מחד, ומצד שני היה קמפיין של מרצדס שהציג יצירות מופת שביניהן הייתה המכונית".

 

 

"שיתופי פעולה נחשבים נדירים"

 

'קמור', יבואנית ב.מ.וו המתחרה, מארגנת אירועים חברתיים אקסלוסיביים, בהם חשוב לראות ובעיקר להיראות. בנוסף, מעמדיה החברה מכוניות שלה בכנסים של אנשי עסקים, כך שכבר בשלב המינגלינג יוכלו העשירים לשזוף עיניהם בתא כפפות נחשק במיוחד.

 

אולם לא רק מכוניות משדרות יוקרה. חברת הסטריאו והטלוויזיות 'ניופאן' בחרה להשיק מערכת אודיו יוקרתית בבניין החללית של פיבקו, תוך כדי חשיפה ראשונית של קומת הפנטהאוז של המגדל. באירוע ההשקה הושקעו יותר מ-100,000 שקלים, והוזמנו אליו 200 איש בלבד.

 

 בעיתון 'גלובס' פורסם על אירוע יוקרתי לאלפיון העליון, שהתקיים  בכיכר המדינה ותכליתו השקת דגם חדש של 'יגואר' יחד עם תצוגה של עטי היוקרה מבית 'מונטגרפה'. תחת הכותרת 'דברים שאפשר לחתום עליהם', הזמינו המארגנים את הפסגה הסוציו-אקונומית הישראלית לכוס יין משובח וסיגרים, וכמובן להתרשמות.

 

לדעתו של עציוני מדובר באירוע נדיר, כיוון ששיתופי פעולה בין מותגי יוקרה משדרים מעין 'חוסר ביטחון' של משווקי המותג. "אף אחד לא רוצה לשדר מסר שאומר 'אני לא מסוגל להחזיק את האירוע הזה לבד'", מסביר עציוני.

 

 

אנחנו במפה ואנחנו נשארים במפה

 

ומה בעולם? כמו בכל עניין – הכל יותר. יותר אקסלוסיביים, יותר סולידיים, יותר מנכרי עיניים. ערבי גאלה בטירות מפוארות בסוף העולם שמאלה, ארוחות פאר ועוד שלל פינוקים מהסרטים הם רק חלק ממה שקורה שם. "עם כל הכבוד למותגי היוקרה בארץ, כמעט ואין מותגי יוקרה ישראלים, רובם שלוחות של מותגים בינלאומיים", מצנן עציוני את ההתלהבות. "ישראל היא נקודה על המפה עבור החברות הללו. באירוע של מרצדס בארצות-הברית נמכרות מאות אלפי יחידות בשנה. חוצמזה אירועי פאר זה משהו שמוגבל בארץ, מבחינת מיקום, כשרות וימים".

 

בישראל אחד מכל 1,000 תושבים הוא מיליונר (הנתונים נכונים ל-2007, י"ח). בנוסף, היקף ההתעשרות של המולטי-מיליונרים בישראל הוא מהגבוהים בעולם. בהגדרה היבשה, מולטי-מיליונר הוא כזה שבחשבון הבנק שלו הון נזיל העולה על 30 מיליון דולר.

 

בעוד שהונם של כלל המיליונרים בעולם גדל ב-11.4 אחוזים במהלך 2006 (והסתכם ב-37.2 טריליון דולר!), בישראל הנתון הזה נוסק ל-15 אחוז. בקצב הזה, לא ירחק היום שיצטרכו בחברות היוקרה ובחברות הקד"מ להגדיר מחדש את סגמנט האלפיון. כי בישראל, כמו בישראל, ה'סחבקיה' הפיננסית מגיעה גם לפסגות.

 

 

 

 

תגובות
אין תגובות למאמר