כל מה שחם בענף ! אמין, מקצועי ומקיף יותר.
כל יום שני, מדי שבוע
ניוזלטרים נוספים מהענף :
13/08/2017
ניסויים בקד"מ בבני אדם
המדור סוקר מגמות, פרוייקטים ורעיונות מקוריים בתחומי הקד"מ, האירועים והשיווק בחו"ל.
חפש בכתבות:

זווית אישית: מודל 5P לשיווק בתקופת מיתון (ב')

מאת: ענבל אלוני-אופיר /
03.05.2009
/ 11:11

(לחלק א')

 

 

חלק ב'

 

Pricingמדיניות מחירים ומבצעים

 

             א.     טיפול בתפיסת מחיר – כמעט כל הלקוחות יצפו להורדות מחירים ויתנו משקל רב יותר לפרמטר המחיר בקבלת ההחלטות שלהם. עובדה זו אינה קשורה בהכרח לשינוי במצבם הכלכלי ונובעת בחלקה הגדול גם מהלך הרוח בשוק. חשוב לכן לספק את התחושה כי החברה אכן עושה מהלכים להורדת העלויות עבור הלקוחות והדגש הוא על תפיסה ותחושה ולאו דווקא על המחירים בפועל.
כלים שניתן להשתמש בהם לטיפול בתפיסת המחיר:

-          הנחות על מוצרי עוגן - יש לבחור מוצרים הנרכשים בתדירות גבוהה, במסגרת קנייה גדולה יותר. הנחה משמעותית על מוצר אחד או קבוצה קטנה של מוצרים תמשוך יותר תשומת לב ואף תפגע פחות ברווחיות, מאשר הנחה צנועה יותר על קטגוריות רחבות יותר של מוצרים, שתגרור פגיעה רחבה יותר ברווחיות.

-          תקשור הטבות ומבצעים באופן שוטף ובצורה בולטת – אין צורך בתקציבים משמעותיים, פרסום בולט ניתן לבצע בנקודות המכירה, בחשבוניות של ספקי השירותים, במערכת המענה הקולי במוקדי השירות ובכל נקודת ממשק קיימת עם הלקוחות. המטרה: ליצר תחושה של דילים ומבצעים מתמשכים. ההטבות המתוקשרות אינן חייביות להיות קיצוניות, מטרתן ליצור "תחושה" לאו דווקא ליצר מכירות.

-          שינוי מבנה מחירון – שינויים בשיטת התשלום, בעיקר כאשר מוצעים כאופציה נוספת, לרב נתפסים כהטבה והנחה במחיר. כדאי להציע ללקוחות מסלולי תשלום נוספים, דבר שקל מאד לעשות אצל ספקי שירותים. לדוג': מי שמחייב על תשלום מלא (פיקס) עבור כל השירותים, יציע בנוסף אופציה לתשלום מודולרי. ניתן להציע תקופות תשלום שונות, חבילות מוצרים שונות ושיטות שונות לצבירת הטבות. במקרים חריגים יש מקום לבצע שינוי כולל ומקיף במבנה ומרכיבי מחירון החברה, דבר זה יכול להיות נכון במצב של תחרות מחירים אגרסיבית בשוק.

             ב.     בידול מחירים – ישנם עסקים רבים, בהם ניתן לגבות מחירים שונים מלקוחות שונים. לעיתים על ידי גמישות במו"מ ולעיתים זה מצריך מעטפת שירות שונה, אריזה אחרת, ערוץ הפצה אחר או בניית שירותים שונים לקהלי יעד שונים. זה הזמן לחדד את הדיפרנציאציה בין הלקוחות, כך שלקוחות רגישי מחיר יותר יוכלו לקבל הנחה גבוהה יותר מבלי שהרווחיות שלכם תפגע מול הלקוחות אשר ישארו שלכם גם בהנחה צנועה או במחיר מלא. במקביל, אפשר להשתמש בכלי זה כדי לסנן לקוחות לא רצויים ולשמור על לקוחות טובים החשופים לפניות מתחרים.

             ג.     שדרוג ללא העלאת מחיר – יש להעדיף שיפור המוצר, תוספת כמות, הרחבת מעטפת שירות וכיוב' באותו מחיר, על מנת ליצור תחושה של עסקה משתלמת יותר, וזאת מבלי לפגוע בהכנסות (אם כי יש תוספת בהוצאות). גם מהלך זה יהיה אפקטיבי רק בליווי תקשור מתאים. יש לקחת בחשבון כי מהלך כזה בעל השפעה פחותה על הכמות הנמכרת לעומת מבצעי מחיר והורדות מחירים בפועל.

 

הורדת מחירים בפועל – בתקופה כזו לעיתים אין מנוס מהורדת מחירים בפועל. אולם חשוב מאד, להשתמש באמצעי זה באופן שמשרת את נושא תפיסת המחיר (ראו סעיף א). יש להעדיף מתנות והטבות על פני שינוי מחיר, הוספת רמות מחיר, שינוי מחירון וכל הכלים שתוארו לעיל. חשוב לתקשר את ההנחה בצורה בולטת ואטרקטיבית - הורדת מחיר שלא נתפסה כבעלת משמעות על ידי הלקוחות היא בזבוז כסף אדיר.

 

 

חלק ג' בשבוע הבא

 

 

 

הכותבת היא יועצת שיווק ומנחת סדנאות בנושא שיווק בתקופת מיתון.

תגובות
אין תגובות למאמר