כל מה שחם בענף ! אמין, מקצועי ומקיף יותר.
כל יום שני, מדי שבוע
ניוזלטרים נוספים מהענף :
26/10/2017
ניסויים בקד"מ בבני אדם
המדור סוקר מגמות, פרוייקטים ורעיונות מקוריים בתחומי הקד"מ, האירועים והשיווק בחו"ל.
חפש בכתבות:

ביקורת גבולות

מאת: מיכל עמית - 'כפיים' /
06.01.2009
/ 9:10

 

העולם שלנו כידוע נחלק ל ATL ו- BTL (ואולי לעוד כמה גורמים שוליים כמו ים, יבשה, צפון דרום וכו'). אבל כידוע, החלוקה היא רק על הנייר, כי כולנו יודעים שקמפיין טוב - בסופו של דבר צריך לרוץ בכל הכוונים: גם במדיות, גם מול הצרכן, גם בנקודת המכירה ועוד.

 

העניין נעשה קשה יותר כאשר מדובר בחברות המייצרות מוצרים אלכוהוליים ולא תמיד יכולות לשלב בפעילות השטח שלהם מתן טעימה או התנסות חווייתית. במילים אחרות, המסר צריך לעבור בצורה אחרת, שונה, מאתגרת.

 

להלן כמה דוגמאות שיסבירו איך עשו את זה במקומות שונים בעולם:

 

פרוייקט 696: (אוסטרליה BMF).

להלן רעיון גדול שהפך למציאות. שקית, שהפכה לתערוכה - שהפכה למדיה:

בירות באוסטרליה נמכרות בתוך שקיות חומות, כך נהוג במקומות רבים בעולם.

 

 

ביקורת גבולות

 

חברת BMF החליטה להפוך את מה שאינו נראה לנראה ובמילים אחרות, אם הבירה החגיגית צריכה להיות מכוסה בשקית נייר, למה לא לעשות חגיגה גם מבחוץ?

 

החברה התחילה לעצב את שקיות הנייר של הבירה. החוק היחידי היה שעל כל שקית צריך להופיע המספר 696.

 

 

 

 

ביקורת גבולות

 

העיצובים שנוצרו היו כה יפים שבחברה החליטו לפתוח את נושא העיצובים לקהל הרחב והעלו באינטרנט גלריה של עיצובי השקיות תוך מתן אפשרות לציבור להצביע מהי השקית האהובה עליו.

 

 

ביקורת גבולות

 

ההתלהבות הייתה כה גדולה שערוץ הטלוויזיה הפופולארי MTV לקח את הגלריה מהאינטרנט למציאות, והפיק כנס מעצבים שבמהלכו הוצגה הגלריה כולה – עטיפות בקבוקים מעוצבים התלויים כתמונות במוזיאון. הקמפיין, שגדל משקית נייר לתעשייה שלמה, קודם רק בשלב מתקדם באמצעות קמפיין בעיתונות בו הראו את הבקבוק ולצידו שתי עטיפות מעוצבות.

 

 

ביקורת גבולות

 

הקמפיין הוגדר כהצלחה, עד אשר "שכח המורה  את רבו", והשקיות החלו להימכר באופן עצמאי, גם ללא הבירה בחנויות לממכר משקאות אלכוהוליים בכל רחבי העולם. כך שהיום, גם אם מישהו בא לקנות יין, ייתכן וייקח שקית של 696, המשמעות היא פרסומת חינם וכל הזמן, לחברת הבירות.

  

ביקורת גבולות

 

 

ביקורת גבולות

 

קמפיין EXTRA DRY- הכי לא יבש שיש: (חברת TED)

 

ב - 2002 הושקה גירסה חדשה למשקה EXTRA DRY, המוטו של הקמפיין היה כי החברה יוצאת  בסדרה של ניסויים בבני אדם, כדי לבדוק את דפוסי הצריכה שלהם. לצורך הקמפיין הוקם דמי- מכון, עם לוגו, שפה עיצובית ומדענים.

 

 

ביקורת גבולות

 

ביקורת גבולות

 

 

 

החברה קראה לציבור לבוא ולקחת חלק בניסוי, ההזמנות נתלו על עצים ועל גדרות, בהם יכלו העוברים והשבים לתלוש מספר טלפון ועל גבי פקקי הבירה עצמם. המשתתפים שרצו להשתתף  שלחו SMS, ובחזרה קיבלו הפנייה לאתר אינטרנט. באתר האינטרנט, שהוקם כמובן עבור הפעילות עצמה , התבקשו המשתתפים לעבור מספר בדיקות פסיכוטכניות ואלמנטים "מדעיים" נוספים.

 

ביקורת גבולות

(פרסום ברחובות)

 

 

ביקורת גבולות

(פרסום על גבי הפקקים)

 

 

ביקורת גבולות

(המבחן הפסיכוטכני באתר האינטרנט)

 

שקיות לאיסוף דגימות הודבקו למגזיני הגברים הפופולאריים. וגם זה עוד לא הכול- ניידות של אנשים, מוכנים למתקפה ביולוגית, יצאו אל פאבים ואספו דוגמאות תאיות של שותי הבירה- דגימות מן הבקבוקים, דגימות מהכוסות, ואפילו בשירותים היה "חיישן" שידע לזהות מתי השתן הוא של שותה הבירה.

 

ביקורת גבולות

(חיישן השרותים)

 

 

ביקורת גבולות

(איסוף דגימות בפאב)

 

בתום התהליך ההזוי החליטה החברה שכראוי ל"מחקר מדעי מעמיק ורציני" יש גם לפרסם את תוצאותיו, וכך היה:  פורסם מחקר בן 7 עמודים, המאפיין את שותי הבירה במדינה ומקטלג אותם. האם היה זה מאמר אמיתי המבוסס על עובדות? מה זה באמת משנה? הבאזז התקשורתי הרי כבר רקם עור וגידים, אז למי אכפת?....

 

קמפיין נוסף של חברת TED נגע במותג EXTRA DRY:

 

החברה רצתה להודיע לציבור כי כעת ניתן להשיג את הבירה המיוחדת גם בברזים בפאבים ובבתי קפה, באמצעות כוס מיוחדת. הם הגו את קמפיין -

Glass Recovery Unit  - היחידה להשבת כוסות

 

 

ביקורת גבולות

 

הם הקימו אתר אינטרנט שסיפר את סיפורה של היחידה, שהוקמה בכדי להשיב כוסות שנגנבו מברים מקומיים (כמו שלפעמים קורה גם בארץ...). בסרט המשעשע ניתן לראות את שוטרות היחידה הנאות שמסבירות לצופה ש"יש שאנשים חושבים שזה בסדר לקחת את הכוס".

 

ביקורת גבולות

 

הסרט מראה את פעילות השטח של היחידה (שהיא למעשה פעילות הקד"מ) במהלכה מגיעים שחקנים מחופשים לשוטרי היחידה, ש"מזכירים" לאנשים השותים בירה כי הם קנו את הבירה.. ולא את הכוס.  השחקנים העמידו אנשים שונים שנצפו כשהם שותים בירה ל"חיפוש  גופני" כדי לוודא שהם אינם מסתירים על גופם כוסות בירה למיניהן.

 

בנוסף לפעילות השטח של צוות השחקנים, הוציאה החברה מעל 100 מכוניות ממותגות בצבעי היחידה ובלוגו היחידה, שהסתובבו ברחובות אוסטרליה ואפילו כלב יחידתי "מרושע ותוקפני במיוחד".

  

 

 

באינטרנט – הוזמן הציבור למלא דוחות על גניבות של כוסות שראה או לקח חלק.

 

 

ביקורת גבולות

 

בפרסום בשירותים הופצו כרזות הקוראות להפסקת גניבת הכוסות, למרות שנדמה כאילו הכרזות הושחתו על ידי ציבור המשתינים, כשלמעשה הם עוצבו כך מלכתחילה.  

 

ביקורת גבולות

 

בחודש פעילות, מעל מליון צרכנים נחשפו לקמפיין אני באמת חושבת שזה אומר הכל.

 

 

לסיכום:

הרבה פעמים אומרים כי ה BTL הינו משלים של ה ATL, ושהאסטרטגיה והמסר הפרסומי מגיעים ראשית מהמדיה. הרעיונות שהוצגו פה אולי מראים יותר מתמיד איך דווקא פעילות השטח, אמצעי חבוי בשירותים ועוד רבים וטובים יכולים להיות הבסיס ממנו קמפיין שלם יצמח.

 

העניין רלוונטי במיוחד כאשר מדובר על מוצר צריכה, שלא ניתן להתנסות בצריכתו (אלכוהול, סיגריות ותענוגות אחרים)- אז תנו ל- BTL - להשתולל!

 

 

 

 

הכותבת הינה מנהלת מחלקת תיקי לקוחות בחברת 'כפיים'

תגובות
אין תגובות למאמר
כתבות נוספות: