כל מה שחם בענף ! אמין, מקצועי ומקיף יותר.
כל יום שני, מדי שבוע
ניוזלטרים נוספים מהענף :
13/08/2017
ניסויים בקד"מ בבני אדם
המדור סוקר מגמות, פרוייקטים ורעיונות מקוריים בתחומי הקד"מ, האירועים והשיווק בחו"ל.
חפש בכתבות:

ביקורת גבולות

מאת: צביקה קראוס ולב קוגן - 'כפיים' /
25.11.2008
/ 9:48

לחלק א' מהשבוע שעבר

 

קד"מ אישי

 אובמה - התופעה השיווקית

שלבים בהפיכה למותג על ( חלק ב' )

 

 

ביקורת גבולות

 

בפרק הקודם על "אובמה - התופעה השיווקית" נגענו בעולמות האסטרטגיה השיווקית, בניית המותג, טקטיקות האינטרנט ומוצרי קד"מ , השבוע נפרוש את משנתו של המותג האנושי "אובמה" במשחקי הוידאו, נגיעות פרסומיות והשוואה לקמפיינים מקבילים :

 

 

אסטרטגיית השיווק והחיבור לעולם הצעיר של אובמה: קנה שטחי פרסום ב-9 משחקי וידאו מובילים

 

במטה אובמה מתעקשים להיות יצירתיים. המטרה? הבוחר האמריקני יראה שלט של אובמה במשחקי Xbox ויפתח גישה חיובית וזכירה כלפיו.

חברת משחקי המחשב המובילה Electronic Artsאישרה רשמית שהמועמד הדמוקרטי לנשיאות ארה"ב רכש שטחי פרסום ב-9 משחקי וידאו, זאת לאחר שפורסם צילום מסך מתוך משחק בו נראה שלט בחירות של אובמה.
ההשערות ותחילת הדיון בנושא החלו כאמור, לאחר ש'גיימר' פרסם צילום מסך מתוך משחק וידאו של קונסולת Xbox בשם Burnout Paradiseבו שולבו בתוך סצנות המשחק שילוט חוצות עם תמונות אובמה.

קהל היעד העיקרי אשר ייחשף לפרסום של ברק אובמה הינם גברים בין הגילאים 18-34. פניות למטה של מקיין בכדי שיגיב בפרסום פוליטי מסוג זה במשחקי הוידאו נעשה, אך המתמודד הרפובליקני העדיף שלא להיענות להצעה הייחודית. כמובן שיהיה קשה לדעת מה תהיה בדיוק התועלת של הפרסום במשחקי הוידאו, אבל מה שבטוח הוא שאובמה מוכיח שאכן גילו ה"צעיר" יחסית למעמד הנכבד, וקרבתו לגיל הצעיר ולהלך הרוח בא לידי ביטוי בחירת הכלי הפרסומי הייחודי.

 

האסטרטגיה השיווקית  והשוואת קמפיינים

 

הבחירה האסטרטגית של הסנאטורית קלינטון היתה להתחיל מיד, כבר בשלב זה, בבניה של מותג לטווח ארוך: "הנשיאה קלינטון". היא מנסה לבנות את האמון הנדרש. הגישה האסטרטגית של אובמה היתה לחלק את התהליך לשניים. בינתיים, בתקופת המועמדות למועמדות הוא בונה מותג קצר טווח: "המועמד אובמה". מכיוון שההבטחה שלו כמותג-מועמד היא "בואו לעשות הסטוריה" הוא יכול להרשות לעצמו להיות מעורפל לגמרי לגבי איך יהיה ומה יעשה "הנשיא אובמה", עירפול שהפרשנים טוענים נגדו לעיתים קרובות מאוד.

 

כך קורה שקלינטון מנסה לבנות אמון בזמן שאובמה מעורר התלהבות ומנצל את יתרונות המותג לטווח קצר. לא פלא שההתלהבות מנצחת: היא יותר מלהיבה – בטווח הקצר.

 

 

ביקורת גבולות

 

 

אחד ממרכיבי שיטת פיתוח המותגים לטווח הקצר, הוא התובנה שלהיטים מבוססים על חדשנות מוגבלת. המוצר המיועד להיות להיט מבוסס ב- 80% על נוסחה שכבר עבדה פעמים רבות בעבר. ההנחה היא שהצרכן לא צריך ללמוד הרבה ולהסתגל והוא יכול לאמץ את המוצר החדש בקלות. תחשבו על משחקמחשבחדש שילדים יכולים מיד לשחק בו באופן אינטואיטיבי. במקרה של אובמה, ישנם כל המאפיינים המוכרים של קמפיין בחירות: לוגו, סמל, סיסמה, תעמולה, עצרות המוניות, חוגי בית וכל השאר. ה- 80% מסלקים את הסיבות למה לא לקנות.

 

ביקורת גבולות

 

ה- 20% לעומתם מספקים את הסיבה לקנות. כאן מצויה החדשנות שממנה נובעת הבטחת התועלת של המותג-הלהיט.

ההבטחה של "המועמד אובמה" היא ההזדמנות לעשות הסטוריה. נוסחת הלהיטים השיווקיים אומרת שהחדשנות תהיה מסוג אחד מתוך שלושה סוגים אפשריים: Cool, Wow, Twist.

  • Cool אומר משהו מאוד עכשווי, מאוד "נכון" עכשיו.
  • Wow אומר משהו מעורר התפעלות, אסתטית למשל.
  • Twist אומר משהו מוזר או מסתורי או פרובוקטיבי באיזשהו אופן.

 

מנהלי הקמפיין של אובמה בחרו ב- Cool. מכיוון שההבטחה היא "בוא לעשות הסטוריה" המקוריות הטקטית של הקמפיין היא כולה בהצעת מיגוון רחב של אמצעים אינטרנטיים לאוהדים לעשות את הקמפיין בעצמם. זהו קמפיין הבחירות "עשה-זאת-בעצמך" הראשון בהסטוריה, החל בשימוש המרתק באתרים החברתיים וכלה באתר www.BarackObama.com . האוהדים מוזמנים להציע מדיניות בכל מיני תחומים, ליצור בלוגים משל עצמם, לאתר תומכים אחרים באיזור מגוריהם (כך נוצרת רשת חברתית חדשה), לארגן אירועים, ליצור מיני-אתרים לגיוס תרומות, לקבל תסריטים לשיחות שיכנוע או התרמה, להוריד רינגטונים, קטעי וידאו ותמונות וכל אמצעי אינטרנטי עכשווי אחר. כל זה הוא Cool בעידן של חשיבות עצמית, ביטוי עצמיומעורבות בו אנחנו חיים. התוצאה היא שהקמפיין יצר תנועה אוטנטית של תומכים. הסרטים הרבים ב- YouTube הם רק אחת האינדיקציות להצלחה.

 

 

ביקורת גבולות

 

השאלה הגדולה שנשאלת היא האם המותג לטווח קצר "המועמד אובמה"  יכול להפוך באופן טבעי למותג לטווח ארוך "הנשיא אובמה" שייצטרך להיבנות אחרי קבלת מינוי המפלגה הדמוקרטית למועמדה לנשיאות. התשובה היא: לא בטוח. אני חוזה שעם קבלת המינוי, ההתייחסות של ציבור הבוחרים האמריקני לסנטור אובמה תשתנה. אני חושב שבשלב ההוא, כאשר האמריקנים כבר מורגלים לרעיון של מועמד שחור לנשיאות, ההבטחה "לעשות הסטוריה" תאבד נזוהרה והבוחרים ירצו לקבל מושג יותר ברור על "הנשיא אובמה". המסר של "בואו נעשה את זה יחד" יהיה משכנע פחות. כדי לנצח מול מקיין יהיו לאובמה כשלושה חודשים לבנות מותג לטווח ארוך וזה עלול לא להספיק. כל מה שדוחף אותו להצלחה בשלב הנוכחי עלול להתגלות כמכשלה בשלב הבא.

 

 

ניהול המותג והקמפיין עד כה היו לא פחות ממבריקים, למרות מעידות פה ושם. ההנחה שלמנהלי הקמפיין יש כבר תכנית מגירה מוכנה לבניית המותג "הנשיא אובמה". בניית המותג תצטרך לעצב את אובמה בתודעת הבוחרים כך שיהיה ברור שהוא מסוגל לפתור את בעיות הכלכלהבבית, להוציא את הצבא מעיראק ומאפגניסטן, להגדיר מחדש את מנהיגותה של ארה"ב בעולם ולשלב את כלכלתה בדרך חדשה בכלכלה העולמית. אובמה יצטרך לומר דברים יותר ברורים והצלחתו בבחירות לנשיאות תלויה במעבר החלק והמדויק מהמותג לטווח קצר למותג לטווח ארוך.

  

ביקורת גבולות

 

 

 

כתבו ליקטו וערכו:

לב קוגן – מנהל חטיבת ההפקות "כפיים"

צביקה קראוס  - מנכ"ל 'כפיים הפקות'

תגובות
אין תגובות למאמר
כתבות נוספות: