כל מה שחם בענף ! אמין, מקצועי ומקיף יותר.
כל יום שני, מדי שבוע
ניוזלטרים נוספים מהענף :
26/10/2017
ניסויים בקד"מ בבני אדם
המדור סוקר מגמות, פרוייקטים ורעיונות מקוריים בתחומי הקד"מ, האירועים והשיווק בחו"ל.
חפש בכתבות:

ביקורת גבולות

מאת: צביקה קראוס, לב קוגן - 'כפיים' /
18.11.2008
/ 12:42

 

קד"מ אישי

 אובמה - התופעה השיווקית

שלבים בהפיכה למותג על ( חלק א' )

 

  

 

ביקורת גבולות 

 

בחירתו של העולם החופשי באובמה אמנם נסמכת על אישיותו הכריזמתית , אך אל לכם לטעות. במהלך השנים האחרונות ניהל אובמה קמפיין מתוכנן שאינו משאיר ליד המקרה דבר ואישיותו הסוחפת היתה רק חלק אחד משלים לקמפיין המאחד את עולמות הקד"מ, השיווק החוויתי , אינטרנט ופרסום במדיה דיגיטלית וכתובה.

 

יום לאחר הבחירות בארה"ב , עצרנו לרגע בכדי להביט אחורה על הדרך הארוכה שעברה מערכת הבחירות.האג'נדה הרפובליקנית-שמרנית של ג'ון מקיין מול זו הליברלית-דמוקרטית של ברק אובמה הן כמובן בסיס ההשוואה הפוליטית בין 2 המועמדים, אך חשוב לא פחות ואולי אף יותר הן ההחלטות האסטרטגיות התקשורתיות בהן בחר כל מועמד כדי למתג עצמו פוליטית מול קהל הבוחרים, וזה למרבה הפלא זהה מאוד לנעשה בשוק המותגים המסחרי המוכר לכל צרכן.

בשני הפרקים הקרובים ב"ביקורת גבולות" נחשוף חלק מהמהלכים שהפכו את קמפיין הבחירה לסוחף עולם וחוצה גבולות ולבבות.

 

אסטרטגיית הקמפיין של ברק אובמה ובניית המותג. כולם, עסקו בסממנים החיצוניים של המותג כמו הלוגו, הסמל והסיסמה ובטקטיקות האינטרנטיות המתוחכמות ולא נגעו באסטרטגיה ממש.  ההבחנה החשובה ביותר כדי להבין איך אובמה עושה את זה, היא בין המותג לטווח קצר "המועמד אובמה" לבין המותג לטווח ארוך "הנשיא אובמה".

 

  

ביקורת גבולות

 

 

עד עכשיו הקמפיין של אובמה הוא דוגמה מושלמת לשימוש אשפי במיתוג לטווח קצר. לטובת אלה שהמושג חדש להם: מותג לטווח קצר הוא הצלחה שיווקית מטאורית – מתוכננת להיות קצרה ואדירה. למה קצרה? כי גלים כאלה מטבעם באים והולכים. אי אפשר למשוך אותם הרבה מדי זמן ממילא אז כדאי לתכנן אותם ככאלה מראש. דוגמה: "צופן דה וינצ'י". הצלחת ענק אבל חולפת. גם הקרוקס הם כאלה למרות כל המאמצים שהחברה עושה עכשיו לחדש את הגל הדועך.

 

מערכת בחירות באינטרנט: אובמה  יוטיוב ופייסבוק

יותר מהכל תזכר מערכת הבחירות בארה"ב 2008 כעידן בו הפך האינטרנט לאחד מהכלים היותר משפיעים ומכריעים את תוצאות הבחירות. תוך ההבנה כי המיתוג האישי הפך להיות גורם מכריע בשנים האחרונות וכל מועמד מודע לעובדה שהוא חייב לבנות עצמו כמו שבונים כל מותג שעתיד להיות משווק לצרכנים.

אנשי אובמה הבינו טוב מאוד שהם חייבים להתקיים במרחב האינטרנטי במובן המלא של המלה, למרות ההיכרות שלהם בציבור. הם פתחו ערוץ מיוחד ביו-טיוב וידאו ומיתגו אותו עם סרטונים אישיים המקדמים את אובמה.

 



 

 

 

ביקורת גבולות

 

 

אחד מהגורמים שעזרו לאובמה לצאת מהאלמוניות המוקדמת שלו, מלפני כשנתיים לדמות מוכרת לרבים ברחבי העולם הייתה גם היא בזכות האינטרנט והיו-טיוב.

סרטון ויראלי המלווה בשיר, שהעלתה מעריצה לכאורה של אובמה (וטרם הובן מה חלקו של הצוות הרשמי במהלך) נתן לאובמה 'פוש' אדיר מול הילרי והעניק לו נקודות זכות רבות למרות הסאטירה הקלה החבויה בו. הסרטון, Obama Girl הגיע כבר לכ-60 מיליון צפיות וידאו.

 

 

ביקורת גבולות

 

מקיין היה הרבה פחות בולט מאובמה באינטרנט. יש לזכור שהוא מבוגר, פחות מחובר לקהל הצעיר שחי במרחב האון-ליין ובהתאם לזאת יועציו החליטו שאולי לא כדאי לו להכנס בזה באופן בולט כמו אובמה.

השימוש של אובמה באינטרנט היה גאוני הוא נתן לאנשים את היכולת ליצור את הקמפיינים שלהם בעצמם, באמצעות כלים אינטראקטיביים חדשים ולטובת זה צירף לצוותו אחד ממייסדי פייסבוק. האינטרנט אף עזר לו מאוחר יותר לגייס לקמפיין תרומות בהיקף של עשרות מיליוני שקלים, ולזה לא היה למקיין מענה.

 

מוצרי קד"ם ושיווק חוויתי

בכדי להתחבר לקהל הצעיר בדרכים ישירות ,הוצף השוק האמריקני במאות רבות של מוצרי אווירה צעירים המעלים קריצה , מוצרים שיצרו תדמית כייפית ולא מרוחקת למותג "אובמה"

 

 

 

ביקורת גבולות

 

ביקורת גבולות

 

 

ביקורת גבולות

 

ביקורת גבולות

 

 

ביקורת גבולות

 

 

 

ביקורת גבולות

 

ביקורת גבולות

 

ביקורת גבולות

 

ביקורת גבולות

 

 

אובמה, קמפיין אהדה קצר טווח

ליצור מותג לטווח קצר אומר לעורר התלהבות גדולה בקרב קבוצת מטרה, מהר ובמומחיות. המטרה השיווקית הרגילה היא לגרום להם לקנות ולספר לכולם, ליצור באזז. במקרה של בחירות, המטרה היא להביא את קהל המטרה להתנדב, לתרום, לשכנע אחרים והכי חשוב – להצביע. כל זה להבדיל ממותגים לטווח ארוך (המותגים שהשיווק המסורתי מדבר עליהם).

 

במקרים האלה, המשימה של בוני המותג היא לעורר אמון וליצור העדפה מתמשכת

 

הרלבנטיות של מיתוג לטווח קצר לקמפיינים פוליטיים היא מובנת מאליה. זה נכון במיוחד כשהמועמד הוא לא כל כך מוכר ואין לו נסיון פוליטי וביצועי מרשים להציג.

 

כל מותג, לטווח קצר או לטווח ארוך, מבטיח איזושהי תועלת לאיזשהו קהל מטרה. הציפיה של הצרכנים להפיק את התועלת היא זו שמעוררת אצלם רצון לקנות את המותג. מותג לטווח קצר (בניגוד למותג לטווח ארוך) מציע הזדמנות חולפת שלא תחזור, "חלון הזדמנות", להפיק תועלת מסוימת. כשחושבים על זה כך, ההבטחה של קמפיין אובמה למועמדות המפלגה הדמוקרטית היא ברורה וייחודית: "אנחנו נותנים לך כאן הזדמנות חד פעמית לעשות הסטוריה במו ידיך ולבחור את המועמד השחור הראשון לנשיאות ארה"ב". ההבטחה היא לריגוש ולתחושת עוצמה.

  • אובמה ,התופעה השיווקית - שלבים בהפיכה למותג על ( חלק ב' יפורסם בשבוע הבא)

 

ביקורת גבולות אובמה חלק ב' - ביום שלישי בשבוע הבא

 

 

כתבו ליקטו וערכו:

לב קוגן – מנהל חטיבת ההפקות ב'כפיים'

צביקה קראוס  - מנכ"ל ב'כפיים הפקות'

תגובות
התקבלו 1 תגובות
1.  אם כבר מדברים על מיתוג אישי...
כתבות נוספות: