כל מה שחם בענף ! אמין, מקצועי ומקיף יותר.
כל יום שני, מדי שבוע
ניוזלטרים נוספים מהענף :
22/10/2017
ניסויים בקד"מ בבני אדם
המדור סוקר מגמות, פרוייקטים ורעיונות מקוריים בתחומי הקד"מ, האירועים והשיווק בחו"ל.
חפש בכתבות:

ביקורת גבולות

מאת: ליאת בר - כפיים /
02.09.2008
/ 10:50

 

פגישה לא מתוכננת

שיווק גרילה- הטכניקה שתפתיע את הצרכן במקום הכי לא צפוי

 

 

יותר ויותר חברות בוחרות בשיטות קד"מ לא קונבנציונאליות ומשתמשות ב"שיווק גרילה" כדי להגיע לקהל יעד ממוקד. זה זול, פופולארי ועושה את העבודה.

 

מי שזכה לחזור מחו"ל בחודשים האחרונים ולחכות זמן לא מועט למזוודות שלו ע"י מסוע המטענים בנתב"ג, וודאי שלא פספס את אותן מזוודות שחורות עם כיתוב כתום, שנותרו מיותמות על המסוע גם אחרי שאחרון הנוסעים עזב את המקום. ממבט תמים וחטוף, נראה כאילו היו אלו מזוודות שבעליהן פשוט "שכח" לאסוף אותם, אך מביקורים חוזרים במסוע המזוודות (כן, כן, בעוונותיי הייתי דיילת אוויר) עולה התמונה כי המזוודות הונחו שם ממש שלא במקרה. אותן מזוודות, שהפכו לחלק בלתי נפרד מהנוף באולם קבלת המזוודות בנתב"ג, קידמו בעצם את פני הנכנסים לארץ עם השפה העיצובית של חברת הסלולאר ORANGE בצירוף סיסמאות אופטימיות ברוח המותג. במקביל, הוצב שלט מכוון, עליו היו תלויות אותן מזוודות, באולם קבלת הפנים, השלב הבא במסלולם של הנכנסים לארץ.

 

 

ביקורת גבולות

 

 

 

המהלך המתואר, בו נקטה חברת "ORANGE" מצטרף למגמה עולמית צומחת של שימוש בשיטת גרילה ובאמצעי קד"מ לא שגרתיים בכדי לפרסם את המוצר או המותג ובעיקר ליצור סביבם באזז.

 

אז מה זה בעצם "שיווק גרילה"?

המונח הוטבע לראשונה בשנות ה-80 על ידי אשף השיווק ג'יי קונרד לווינסון (מנכ"ל חברת Guerrilla Marketing Intel) והציע גישה חדשה לשיווק בכלל ושיווק של חברות בינוניות וקטנות בפרט.

 

המונח "שיווק גרילה" מייצג תופעה בה אנשים מעבירים ביניהם אינפורמציה על תוכן או מוצר מעניין ומבדר. מדובר בטכניקת שיווק שמשתמשת גם במובילי דעה וגם באינטרנט וברשתות חברתיות על מנת להגדיל את המודעות למסר מסוים או מוצר מסוים. זוהי אסטרטגיה שיווקית לכל דבר ועניין, המעודדת אנשים להעביר מסר לאחרים ובכך להגדיל את פוטנציאל ההתפשטות של המסר.

שיווק גרילה מגיע מתחום החשיבה הצבאית, ומשמעותו היא שימוש במסרים- מילוליים וויזואליים, המאופיינים בהיותם שערורייתיים, חצופים וכיו"ב כדרך לייצור דיון ציבורי, גינויים, מחאה ותשומת לב לנושא העומד במרכז קמפיין הגרילה. דוגמה בולטת למהלך גרילה שעורר גינויים לקוחה מבריטניה, שם הבטיחה חברה לשלם את דו"חות התנועה עבור לקוחות אשר ייתפסו נוסעים מעל המהירות המותרת, זאת במידה ויהיו בדרכם לקנות ממוצרי החברה.

 

קד"מ גרילה – שיטת שיווק יעילה או סתם עוד טרנד שיווקי?

נראה כי בזמנים בהם חברות מצמצמות תקציבים ומשקיעות פחות ופחות כסף בפרסום יקר בטלוויזיה, יצירת הבאזז משמשת כאמצעי פרסום חלופי. כמו-כן, אי אפשר להתעלם מריבוי אמצעי המדיה, המציף את צרכן התקשורת. על פניו נראה כי ריבוי הערוצים - אינטרנט, טלוויזיה, מכשירי סלולר, רדיו ועיתונות - מאפשרים להגיע לקהל יעד נרחב, אך לא כך הדבר. לעיתים מרוב עצים לא רואים את היער, וכך כשהצופה נאלץ להתמודד עם ריבוי מסרים במדיות שונות בו זמנית, הוא ממוקד פחות והמסר לא תמיד מגיע אל קהל היעד.

 

כאן נכנס לתמונה קד"מ הגרילה, המאפשר להגיע לקהל מפולח ומדויק יותר בדרכים יצירתיות ומגוונות.

 

גורם נוסף אשר הפך את השיטה לפופולארית יורת יותר בשנים האחרונות הוא הכסף (שהרי כסף מניע את העולם ובכללו גם את עולם הפרסום והשיווק) - היא נחשבת לשיטת שיווק זולה יחסית, שבהשקעה כספית נמוכה משיגה אימפקט נרחב. 

 

 

כמובן שניתן לעיתים להתווכח על מידת המוסריות והאתיות של השיטה, אך אי אפשר להתעלם  מההדים התקשורתיים והשיפור הדרמטי בהיקף המכירות שהבאזז שיוצר ע"י שיווק הגרילה מחולל.

 

 

קצת דוגמאות לקד"מ גרילה

 

תופעת ההומלסים הרעבים הינה תופעה מוכרת וכאובה ברחבי ארה"ב. באחת מהערים המרכזיות עלה קמפיין גרילה, שמטרתו העיקרית הייתה להעלות את המודעות לבעיה בקרב התושבים ע"י העברת מסר מזעזע בפשטותו: מה שמשמש כזבל בעבורכם הוא אוכל בעבור מישהו אחר.

 

ההוצאה לפועל של הקמפיין הייתה בדרך מקורית ופשוטה, אשר המחישה את המסר בצורה מוחשית ביותר – על גבי מיכלי אשפה עירוניים, הודבקו פוסטרים גדולים עם תמונות של הומלסים כך שבכל פעם שאחד מהתושבים פותח את מיכל האשפה וזורק את שקית הזבל שלו לתוכה, זה נראה כאילו הוא ממש מאכיל את אותו הומלס בזבל שהוא ייצר.

התוצאות היו תקדימיות – בתוך 12 ימים, מספר התרומות באזורים בהם עלה קמפיין הגרילה עלה ב-500%!!!!!

 

 

ביקורת גבולות

 

 

ובנימה אחרת, חברת MODESS, חברה אמריקאית לייצור תחבושות היגייניות, בחרה להמחיש את כושר הספיגה של התחבושות ע"י הדבקתן בכיורים הממוקמים במתקני שירותים ציבוריים לנשים.

 

פרסום תחבושות היגייניות טומן בחובו לא מעט קשיים – מעבר לעובדה שהנושא עלול להעלות אי נוחות בקרב מגזרים מסוימים, ישנו קושי להמחיש בפני הצרכן את יתרונותיו בצורה אסתטית. לכן, אין ספק כי מהלך זה בחר בדרך נועזת והומוריסטית, ששברה את הטאבו על הנושא. קמפיין הגרילה הצליח להגיע היישר לקהל היעד (נשים), להמחיש להן את תכונות המוצר ובעיקר לעורר את תשומת ליבן  וליצור באז סביב המוצר.

 

  

 

ביקורת גבולות

 

 

עוד קמפיין גרילה שבחר להשתמש בשירותים הציבוריים כלוקיישן להעברת המסר היה של ערוץ ESPN, ערוץ ספורט בינלאומי. הפעם, הונחו דגמים של מגרשי כדורגל בתוך מתקן המשתנות בשירותי הגברים בפאבים. מגרש הכדורגל הננסי כלל שטיח דשא, כדור ושער ורמז בעצם לגברים, שהשתמשו במתקן בכדי להטיל את מימיהם להבקיע גול במהלך האקט. לצד מתקן המשתנה נתלה שלט שאמר "כדורגל זה דבר טוב בכל מקום, אבל ב-ESPN הוא הכי טוב".

 

מעבר לעובדה שהקמפיין הצליח להגיע לקהל המטרה בצורה ממוקדת ביותר (גברים במקום הבילוי הכי "גברי"), הקמפיין עורר את תשומת ליבם של הגברים בצורה מקורית – הן בזכות העובדה שהוא השיג את "השתתפותם הפעילה" במשחק המקושר לתוכן המפורסם והן בגלל שהוא השכיל לנצל את הרגעים הבודדים בהם אותם גברים אינם חשופים לשום תוכן פרסומי ולנכס אותם לתוכן שהקמפיין בחר לקדם.

  

 

ביקורת גבולות

 

 

 

עוד חברה שהצליחה לרתום את הצרכן לקחת חלק פעיל בהעברת המסר במסגרת קמפיין גרילה הייתה PLAYBOY. החברה חילקה לנשים בלבד מגבות חוף אשר הציגו תמונה של עמוד שער במגזין. עיצוב המגבת גרם בעצם לכל אישה אשר השתרעה על המגבת להופיע כדוגמנית השער של המגזין, תחת הכותרת "I CAN BE THE MARCH PLAYMATE" .

  

 

 

ביקורת גבולות

 

לסיכום:

ככל שהזמן דורס, והוא הרי דורס, יותר ויותר אנשי שיווק מכירים בעוצמתו של שיווק הגרילה ומבינים שהוא מספק פתרון זול וממוקד מבחינה שיווקית וטומן בחובו הרבה יותר תשואות מזירות אחרות. הוא פוגש את הצרכן במקומות הכי לא צפויים ומשתמש במציאות כמדיה לכל דבר ומוצר.

 

 

הכותבת הינה מנהלת תיקי לקוחות בחברת 'כפיים'

תגובות
אין תגובות למאמר
כתבות נוספות: