כל מה שחם בענף ! אמין, מקצועי ומקיף יותר.
כל יום שני, מדי שבוע
ניוזלטרים נוספים מהענף :
28/09/2017
ניסויים בקד"מ בבני אדם
המדור סוקר מגמות, פרוייקטים ורעיונות מקוריים בתחומי הקד"מ, האירועים והשיווק בחו"ל.
חפש בכתבות:

ביקורת גבולות

מאת: יעל כהן - כפיים /
19.08.2008
/ 9:33

האתגר האמיתי

 

כאשר ערכי המותג הם כיף, בילוי, הנאה, צעירות וסקסיות אך המותג עצמו בעל תדמית שנויה במחלוקת- קידום המכירות הופך הרבה יותר אתגרי . דוגמא קלאסית למותג מאתגר שכזה הם מוצרי הטבק השונים.

במשך שנים "מכרה" תעשיה זו  את מותגיה בניחוח פטריוטי וכמפיצי קסם חברתי אך בשנים האחרונות נאלצה תעשיית הטבק  להפנות את רוב תקציב הפרסום שלה לקידום מכירות. מדינות רבות החלו בהפצת הגבלים וחוקים האוסרים על פרסום מותגים מסויימים (אלכוהול, טבק) באפיקי מדיה כמו שלטי חוצות וטלוויזיה.

 

לתעשיית הטבק אין חיים קלים גם בכל הנוגע לקידום מכירות- כל חברה נמצאת תחת מעקב צמוד של השלטונות, עליה להתחייב על קד"מ שאינו פונה לקהל היעד מתחת לגיל 18 , ישנו איסור על פעילות במקומות ציבוריים מסויימים, איסור צילום של שחקנים מעשנים סיגריות ממותגות בסרטי קולנוע או בסרטי טלוויזיה, איסור על סלב לשמש כפרזנטור של מותג טבק וכמובן איסור חלוקת סיגריות לצורך התנסות.

 

 האגודות השונות הפועלות למלחמה בסרטן (בכל העולם) הולכות ומהדקות את החבל סביב צוארה של תעשיית הטבק בטענה שכמעט כל פרסום בכל דרך מעודד קטינים לעשן תחת "התדמית השקרית" שהסיגריות מנסות למכור.

 

הקד"מ של תעשיית הטבק נאלץ להיות ייחודי ובשפה המקצועית Surrogate Advertising כלומר, פרסום חליפי ו-Social marketing – שיווק חברתי. בכדי לחפות על הפער שנוצר בעקבות האיסורים השונים קיים צורך בביצוע מספר צעדים.

 

הצעד הראשון הוא לדאוג להפצה מקסימלית בכל מקום בו הדבר אפשרי - בכל נקודות המכירה בהן ניתן למכור מוצרי טבק נמצא תמיד את כל המותגים בשוק הרלוונטי, מבלי סינון נקודות המכירה ע"פ איכותן והסטטוס שלהן. צעד נוסף הוא מבצעי מכירות

 

"קנה X קבל 1 חינם" כמו שניתן למצוא כמעט בכל חנות לממכר מוצרי טבק בדיוטי פרי ברחבי העולם. מבצעים כאלו מציגים בפני הצרכן תועלת נוספת למותג - תועלת כספית.

 

 

 

ביקורת גבולות

מארז קנה- קבל ממותג של קאמל

 

לאחר שמערך ההפצה מגיע למקסימליות האפשרית, קידום המכירות דואג לאינטראקציה תמידית עם קהל היעד בדרכים יצרתיות ו"מותרות" על פי חוק.

 

בתחילה, פנו חברות הפרסום לפתרון מיתוגי על האריזה עצמה. הן עיצבו אריזות מיוחדות שמשכו את העין ומוצרים משלימים למותג כגון קופסאות ממותגות לסיגריות, מציתים ממותגים וקופסאות גפרורים.

 

                                                                                                                                       

 

ביקורת גבולות

-מארז מהודר לקאמל, כמוצר משלים-

 

ביקורת גבולות

מצת ממותג, כשטח פרסומי למרלבורו

              -

 

 

לאחר שהוטלה חובת פרסום אזהרת משרד הבריאות, הפך הקד"מ יותר ממוקד, ומוצרי ההשלמה הפכו יצירתיים יותר ופחות מתמקדים בסיגריה עצמה: סוכריות מנטה, דפי טעם ומוצרים אחרים חיברו בין הסיגריה ובין עולמות תוכן הזהים לערכי המותג.

 

 

ביקורת גבולות

לוגו מרלבורו על גבי סרט מדידה. חיבור חכם בין שני אלמנטים מעולם התוכן הגברי-

 

 

 

מכיוון שהמותגים השונים של חברות הטבק מותקפים מכל זווית אפשרית, הפתרון הקד"מי נהיה ממוקד מטרה וקהל יעד- פעילות בסצנת חיי הלילה.

 

חברת  Marlboroהייתה מהראשונות שיזמו שיתופי פעולה עם ברים בעיר מנהטן שבניו יורק ובכך מה שנראה כנאמנות כפויה למותג אחד בלבד, הפך לשיווק ממוקד לקהל המטרה.

 

אמנם אסור לעשן בתוך הבר אך המיתוג כולו בבר הוא בחסות מרלבורו-  מפיות, מאפרות, קופסאות גפרורים, תחתיות משקה ואפילו קשים- הכל בחסות מרלבורו.

 

הבר מרוויח אספקה שוטפת של מוצרים וחברת מרלבורו מרוויחה פניה מדויקת לקהל היעד: הכניסה לבר היא מגיל 21 ומעלה, רוב הבליינים נמנים על ציבור המעשנים וישנה אוירה נכונה למעשנים , אפילו אם לשם כך הם צריכים לצאת אל מחוץ לבר.

 

ביקורת גבולות

מכירת סיגריות במתחם ממותג באירוע בארה"ב-

 

 

חברת Camel פיתחה את אותה היוזמה ויצרה שת"פ עם הברמנים במועדונים וברים שונים ברחבי ארצות הברית- העובדים במקום מקבלים אחוזים ממכירות הסיגריות והמוצרים הנלווים (גם אם המכירה נעשית ממכונה) ובכך מקדמים את המותג בלעדית.

 

בנוסף, חברת קאמל הקימה את Camel Club והחלה לבצע עסקאות חליפין עם בעלי מועדונים- החברה תספק אספקה שוטפת של ציוד לבר וביגוד לצוות העובדים  עם לוגו קאמל ובנוסף תדאג לפרסום המועדון במגזינים שונים שפונים לקהל היעד, כאשר קאמל ספונסרית של המועדון ומנגד המועדון מתחייב לבלעדיות לקאמל. מועדונים וברים הפכו בין לילה ל"שלטי החוצות" החדשים של קאמל.

 

באיזורים שונים בארה"ב יזם מועדון קאמל את Camel page: מגזין שמחולק ע"י דיילים בלבוש ממותג קאמל שנקראים  Camel repsומתקשר אירועי לילה והופעות שקאמל נותן עליהם חסות. בנוסף, קיבלו  הדיילים אחוזים מלידים שמשמשים לשליחת חומר פרסומי בדואר.

 

הפעילות בשטח מעלה את מכירות המותגים, הברמנים ועובדי המועדונים נתפסים כמובילי דעה ומכיוון שמותגי הטבק מתבססים על משפיעים- השילוב הוא שילוב מנצח מבחינת תעשיית הטבק.

 

נתינת חסות באה לידי ביטוי גם באירועים שונים שמתקשרים לספורט אתגרי ולהופעות שונות.

 

Marlboro adventure team, חסויות במשחקי ספורט והופעות של להקות רוק מתאימות לרוח המותג שמנסה לייצב עצמו כחוויתי ולא כפוגע בבריאות.

 

 

ביקורת גבולות

-פרסומת ל-  Marlboro adventure team-

 

 

 

 

ביקורת גבולות

 

-קמפיין חסות של סיגריות Winston למירוץ מכוניות

 

 

 

לאחרונה החלו חברות הטבק ליזום אירועים ולתת עליהם חסות כאשר הקד"מ נעשה באזכור חברת הטבק ולא המותג עצמו כמו שקורה, לדוגמא, בתצוגות אופנה בהודו :

 

טקס Godfrey phillips bravery (חברת טבק גדולה במיוחד במזרח)- טקס מפואר ויוקרתי שמעניק פרסים לאנשים בהודו שתרמו רבות לקהילה ההודית.

 

פרלמנט יצאה במבצע קד"מ בארצות הברית ע"י קישור בין מוסיקה לסיגריות. בכדי לחזק נאמנות למותג, הפיקה פרלמנט דיסק מיוחד עם שירים בביצוע זמרים נבחרים כמו טינה טרנר וג'ו קוקר שניתן לקבל אותו במתנה ברכישה של 3 קופסאות סיגריות שעוצבו במיוחד.

 

 

לסיכום

 

קידום מכירות של סיגריות תפס תאוצה גבוהה בשנים האחרונות והפך לצינור הפרסום העיקרי בתחום. אם בעבר אמצעי השיווק של סיגריות היו דמויות מפורסמות ודימויים ויזואלים שפונים ומשפיעים על קהל היעד שנתון להשפעה כמו ילדים, נוער וצעירים- כמו הגמל ג'ו של חברת קאמל או איש המרלבורו- כיום משמש הקד"מ כאמצעי לשיווק הסיגריה כחוויה מעצימת חושים, מרגיעה וספורטיבית וחברות הקד"מ מוצאות פתרונות יצירתיים למרות ההגבלות החוקיות והתדמית השלילית של המותגים השונים.

 

 

הכותבת הינה מנהלת תיקי לקוחות בחברת 'כפיים'.

 

תגובות
אין תגובות למאמר
כתבות נוספות: