כל מה שחם בענף ! אמין, מקצועי ומקיף יותר.
כל יום שני, מדי שבוע
ניוזלטרים נוספים מהענף :
29/11/2017
ניסויים בקד"מ בבני אדם
המדור סוקר מגמות, פרוייקטים ורעיונות מקוריים בתחומי הקד"מ, האירועים והשיווק בחו"ל.
חפש בכתבות:

ביקורת גבולות

מאת: אלי מרציאנו - 'כפיים' /
12.08.2008
/ 11:40

"לתוך פרצוף שלך!"

 

מי מכם שחושב שפרסום דיירקט מסתכם בפליירים עמוסי תוכן שנערמים לך בתיבת הדואר –  טועה. ובגדול.

 

הפליירים הפשוטים וחסרי הצבע כבר כמעט נכחדו מן העולם (ואני אומר - עוד קצת מאמץ חבר'ה). במקומם הגיעו הגלויות, הפרפורציות, החבילות ושאר אביזרי פרסום שמשאירים לנו מחוץ לדלת, או על חלון הרכב. והם לא חייבים להיות משעממים ואפורים.

 

 

דיירקטלי  2  U

 

לפרסום ה- ATL המסורתי קיימות שלוש מדיות עיקריות: פרינטים (ובכללם גם שלטי חוצות), רדיו וטלוויזיה. את כולן אני מכבד, מוקיר ומעריץ אך לכולן חסרון אחד גדול ומשמעותי: הן לא נוגעות בצרכן אישית.

 

כשאתם יושבים אל מול מסך הטלוויזיה בזמן הפרסומות, תמיד תוכלו לבחור להחליף ערוץ ולהתעלם, כשאתם נוסעים ברכב ושומעים לפתע ג'ינגל קופצני שלא ממש בא לכם לשמוע סביר להניח שמיד תחליפו תחנה וכשמגיע סוף השבוע ואיתו עיתון 3000 הדפים המסורתי, מי מאיתנו לא מדפדף קדימה וחולף על פני עשרות מודעות בהן הושקעו מאמצים ותקציבים רבים?

 

לעומת כל שיטות הפרסום האלו קם לו שיווק הדיירקט- שיטת שיווק שכשמה כן היא- מגיעה עד ללקוח בכל מקום בו הוא יהיה. החל מדלתונים על ידית דלת הבית, דרך גלויות חכמות על אנטנת הרכב וכלה בהפתעות שיחכו לכם בלוקרים שבחדר הכושר המקומי.

 

נכון, גם כאן קיימת האפשרות להתעלם, הרי גם את הגלויה אפשר תמיד לזרוק לפח. אבל לדיירקט יש שני יתרונות מנצחים:

היתרון הראשון הוא שהלקוח כבר אוחז בידו את החומר הפרסומי והוא מתמודד איתו בצורה הכי אישית שיש. כשהמדיה כבר אצלך ביד קשה מאוד להתעלם ממנה לחלוטין, המעט שמרבית האנשים יעשה הוא להעיף מבט חטוף ולבדוק האם הגלויה מעניינת- וזה מספיק בכדי לתפוס את תשומת הלב שלהם.

 

 היתרון השני הוא שכיוון שהמדיה מגיעה אל הלקוח, אפשר לשחק איתה איך שרוצים. ליצירתיות יש פתאום פן נוסף: אם בפרסום קלאסי המחשבה מתרכזת ב"מה אומרים ומה המסר" הרי שבדיירקט יתווספו גם השאלות "איפה ואיך יוצג המסר". אלמנט זה פותח עולמות חדשים של אינסוף אפשרויות יצירתיות ללכידת תשומת ליבו של הלקוח, כמו שתראו בהמשך.

 

הנה, לדוגמא, חברת הביטוח AIG בדובאי פנתה אל משרד הפרסום JWT עם בעיה: לחברה יש שירות ביטוח לחפצים יקרי ערך ואוספי אומנות, אולם, השירות לא מוכר לציבור. .ב-JWT עלו על פתרון חכם במיוחד- הם שלחו לעשרות אלפי משקי בית בשכונות העשירות ביותר בדובאי חבילות דואר קטנות.

 

 

ביקורת גבולות

 

בתוך כל חבילה הסתתרה וואזה עם לוק יוקרתי במיוחד, שבורה לרסיסים. הלקוח, שקיבל את החבילה, מייד הצטער על פריט האומנות היפה שנשלח אליו בדואר, אך התרסק בדרך. אל החבילה צורף כרטיס ביקור של AIG שסיפר על שירות ביטוח חפצי האומנות.

 

כך הועבר המסר ללקוח בצורה המוחשית ביותר:

אכזבה אמיתית (או "באסה" אם תרצו) שמעוררת אצל הלקוח תהיות לגבי חפצי האומנות שברשותו ולגבי הרגשתו במידה והם יפגעו.

 

 

ביקורת גבולות

 

ביקורת גבולות

 

 

מגניב, נכון?

 

גם הלקוחות חשבו ככה. ביום שלמחרת נרשמו שיחות טלפון של 30% ממקבלי החבילה. כולם רצו לברר פרטים נוספים על השירות החדש.

 

יש מי שיאמר שהתקציבים בקמפיין שכזה הם עצומים, אחרי הכל היו שם וואזות אמיתיות עטופות בקש, קופסאות מהודרות וכרטיסי ביקור מעוצבים. כשמכפילים את כל אלו במאה אלף משקי בית מקבלים סכום לא קטן אז לכל הסקפטים, בחרתי להציג בפניכם דוגמא אחרת- יצירתית יותר וזולה הרבה יותר:

 

לארגון "הגג למיגור תופעת האלימות במשפחה" בסין הייתה בעיה - מספר הפניות אל מוקד המצוקה היה נמוך במיוחד בעוד שמספר הדיווחים על מקרי אלימות בבית שנגמרו באסון רק הלך וגבר. לאחר מחקר הבינו הסינים שקיים קשר של שתיקה בין המשפחות הסובלות מהתופעה ובין אלו שסובבות אותן. במילים אחרות- האלימות גברה אך הדיווחים פחתו.

 

העמותה פנתה אל משרד DDB בשנגחאי וביקשה להמציא עבורה קמפיין דיירקט בתקציב נמוך ובתפוצה נרחבת. המטרה העיקרית הייתה שכל מי שיחשף בעתיד לאלימות בבית ידווח על כך למוקד המצוקה, או במילים אחרות, להגדיל את מספר המתקשרים אל המוקד ובכך לנסות ולצמצם את תופעת האלימות במשפחה.

 

ב-DDB עלו על רעיון גדול-

מאות אלפי מעטפות נשלחו אל משקי בית בשנגחאי ועליהן כתובת המען בלבד.

 

 

ביקורת גבולות

 

המעטפות נבנו כך שכשפותחים אותן נוצר ויז'ואל תלת מימדי מזעזע של חדר מגורים ובו של גבר המכה אישה. דמה של האישה בתמונה "נוזל" עד לקצה המעטפה ומבצבץ אל מחוצה לה, גם כשהמעטפה סגורה.

 

כשפתחו תושבי שנגחאי את המעטפה, הם נדהמו לגלות שהמציאות ניצבת אל מולם במלא עוצמתה המצמררת.

לתמונה התלת מימדית ניתנה הכותרת המושלמת: Cover it or uncover it, או בתרגום חופשי "תתעלם או לא תתעלם".

 

 

 

ביקורת גבולות

 

ביקורת גבולות

 

ביקורת גבולות

 

 

בכך יצרו DDB רגשות כנים ואמיתיים אצל הלקוח מבלי ליפות את הדברים ומבלי לצנזר אותם. בשלושת החודשים שלאחר חלוקת המעטפות עלתה כמות המתקשרים אל מוקד החירום בלא פחות מ-69%!!!

 

DDB הוכיחו שגם בתקציב נמוך יחסית, אפשר לייצר  דיירקט  שמוביל באזז גדול ומסר ענק. הכל תלוי ברמת היצירתיות, התחכום וכמובן, בלקוח....

 

 

לסיכום

 

אם פרסום ATL היא הבחורה שמספרת לך כמה טוב יכול להיות לכם יחד,

הרי שהדיירקט הוא זאת שתעמוד לך מול הפנים בחדר חשוך ותיתן לך להחליט לבד.

 

 

הכותב הינו קופירייטר בחברת 'כפיים'.

 

 

 

תגובות
אין תגובות למאמר
כתבות נוספות: