כל מה שחם בענף ! אמין, מקצועי ומקיף יותר.
כל יום שני, מדי שבוע
ניוזלטרים נוספים מהענף :
11/09/2017
ניסויים בקד"מ בבני אדם
המדור סוקר מגמות, פרוייקטים ורעיונות מקוריים בתחומי הקד"מ, האירועים והשיווק בחו"ל.
חפש בכתבות:

מאמר אורח- Ready, Play ,buy

מאת: יעקב לייב /
21.10.2013
/ 14:00
חברות רבות משקיעות שעות אין ספור ביצירת ניירת ממותגת ומדריכים מסוגננים, כשדרכם מתבססת השפה והאלמנטים הגרפיים של המותג. אלה למעשה מגדירים איך אנחנו כלקוחות רואים, וחשוב מכך, תופסים את אותו מותג. דבר דומה עושים מארגני האירועים השונים, כאשר הם ניגשים להפקת אירוע. פעמים רבות הם משקיעים שעות בתכנון הוויזואליה של האירוע, על מנת ליצור רושם מסוים בפני הקהל שלהם. אלמנט אחד שלרוב נוטים להתעלם מממנו הוא דווקא הסאונד, זאת למרות שלסאונד תפקיד מרכזי במיתוג מוצרים כיום. 
 
המוזיקה סובבת אותנו בכל מקום: בבוטיק בקניון, בבית הקפה, בסניף הבנק ובסופר השכונתי. למעשה, אם חושבים על זה, בלא מעט מהמקומות בהם אנו מבקרים במהלך היום, משמיעים מוסיקת רקע. הסיבה: מעבר לעובדה שמוזיקה, לפחות לרובנו, עושה לנו 'טוב' באוזן ומנעימה את זמננו, היא הפכה כבר מזמן לחלק מהמערך השיווקי הפועל עלינו באמצעות החושים. מדובר במשתנה אווירה, שזול יחסית לייצר אותו, קל לבצע בו שינויים ועל פי אינספור מחקרי שטח, יש לו השפעה ענקית על הקונים. 
 
סאונד הינו מרכיב רגשי שמחבר את הצופה לתמונה הכוללת של תפיסת המותג ומשלים את "הסיפור". לרוב, סאונד מתקשר לערכים, רעיונות ורגשות. "האפקט של השמעת מוזיקה בסביבה שירותית, דומה להוספת תכונה מועדפת למוצר כלשהו והתוצאה היא הערכה חיובית יותר של הסביבה מצד המבקר בה", אמרו כבר מזמן החוקרים (Hui et al (1997. ואילו (Grewal & Baker & Levy (2003 שיצאו לבחון מה משפיע על האווירה ועל ההערכות של הקונים בסביבה הקמעונאית, חזרו עם תובנות מעניינות: "יש לא מעט גורמים שמשפיעים על הקונים", הם אומרים, "רמת השירות, עמידה בתור, צפיפות הלקוחות, איכות המוצרים, והעובדה שיש, או אין, מוסיקה ברקע... גילינו מהר מאוד שלקוחות אוהבים לקנות במיקום מסויים ואף ימליצו עליו לחברים, כאשר הם אינם נדרשים לחכות הרבה בתור וכי השהייה במקום 'נעימה' להם". 
 
המוזיקה כמעוררת אסוציאציות
 
ממחקר שבוצע על ידי (1993) Yalch&Spangenberg, עלה כי השמעת המוזיקה הנכונה במחלקות מסויימות בסופרמרקטים באו לידי ביטוי ביותר קונים שביצעו רכישות ובהוצאה של יותר כסף באותה מחלקה (כאשר נוגנה מוסיקה, 55% מהקונים ביצעו רכישה לעומת 47% בלי מוסיקה). ניתוח נוסף הראה כי גילאים שונים מגיבים בצורה שונה למוזיקה, אך למין המקשיב לא היתה השפעה. בסך הכל, מוסיקת ה"עידן החדש", לדוגמה, התגלתה כאפקטיבית ביותר מבחינת הזמן שקונים שהו במחלקות השונות. במסקנות, אומרים החוקרים, כי במחקרם יש תמיכה בהערכה כי "מוזיקה משפיעה על הקונים על ידי כך שהיא מעוררת אסוציאציות קוגניטיביות, יותר מאשר עוררות של מצבים רגשיים". "אם לקוחות נהנים מחויית הרכישה, סביר שהם ישהו יותר בחנות וייחשפו ליותר מוצרים. מעבר לכך, בהחלט יש מקום לסברה כי הם ישליכו את מצב רוחם הטוב שנוצר בגלל המוזיקה לסחורה שמולם וכך גם ירכשו יותר". אחת הבעיות המרכזיות שזוהו במחקר היא הכעס והתסכול שהמתנה בתורים גורמת לקונים ובעיקר לבני המין הגברי. "כמובן שהדרך המיידית היא להכניס עוד כח אדם ולהעלות את רמת השירות", אומרים החוקרים, "אבל, ניתן גם לטפל באווירה במקום. אווירה נכונה, שבחלקה הגדול מורכבת מהמוזיקה ברקע, יכולה להסיח את דעת הקונים מזמן ההמתנה". כאחד האמצעים מדגישים החוקרים שימוש באמצעי מולטימדיה - מסכי וידאו, תאורה ושימוש בצבע, כאמצעי להסחת דעת ובידור - תוך כדי המתנה., "אם כי השימוש במוזיקה הוא הדרך המהירה והזולה ביותר". 
 
מעודדת קניות?
 
זמן לאסטרטגיית סאונד
 
כדי שמותג יגיע לפוטנציאל המקסימלי שלו הוא חייב שתהיה לו "אסטרטגיית סאונד" יציבה. כלומר שהסאונד ישולב לאורך כל חיי המותג כדי להשיג זהות אחידה, כזו שתהיה מזוהה בקלות על ידי הצרכנים הנתקלים במותג, ותתחבר לפסיכולוגיה של המותג.
 
רביים מכירים את "חתימות הסאונד" שתמכו במותגים במשך עשורים, דוגמת צלילי הפתיחה של מהדורת "מבט לחדשות", מחיאות הכף של 'נקה 7', המנגינה של נוקיה ואפילו צליל הסרת הפקק של בקבוק קוקה קולה. כשהצרכן שומע חתימה זו הוא באופן מיידי יודע מי המותג ולרוב מתמלא ברגשות חיוביים.
 
אבל אסטרטגיית סאונד היא מעבר ל "חתימה סאונד". מדובר ביצירת סאונד יחודי למותג ויחד עם זאת נעים ומספק עבר הלקוחות. צליל יכול לעורר השראה, נוסטלגיה, מחשבות, להצית את הדמיון, לעורר רגשות רומנטיים וכו'. לכן, בתהליך יצירת הזהות האינדווידואלית של המותג צריך לקחת גורמים רבים בחשבון כגון: איך אתה רוצה שתשמע הסביבה? מה הרגשות או התחושות שאתה רוצה להשיג? לאיזה סגנון הקהל מקשיב? לאיזה סגנון אתה רוצה שיקשיב? וכדומה.  "אסטרטגיית סאונד" יכולה לעלות ולהרחיב את רמת המודעות של הלקוחות למותג ולהפוך מותג זה להרבה יותר נגיש. 
 
מעצבי פנים, מעצבים גרפיים, מעצבי חלונות ראווה, מפתחי תוכן, מפיקי אירועים ואחרים, עוברים תהליך כאשר הם יוצרים את החוויה האולטימטיבית עבור הלקוחות. הרבה פעמים הם נדרשים לקחת בחשבון כי אנשים שקונים בחנויות תמיד מחפשים משהו חדש ומרגש ויחד עם זאת הם רוצים את המוכר והידוע, זאת משום שהם לא באמת רוצים לצאת מ"איזור הנוחות" שלהם. סאונד מוצלח חייב לאתגר את הלקוחות לא פחות מאשר כל הקומפוננטים הוויזואלים. 
 
בפיתוח הסאונד חשוב להכיר באיזור הבטוח של הלקוחות שלך, ואז לעודד אותם לחשוב, לגעת, לפעול, להגיב, להרגיש ולדמיין בצורה יותר גלוייה ופתוחה. סאונד שמפותח כראוי צריך לקחת בחשבון את הערכים של והרעיונות של הלקוח ולשלב אותם בערכים ובשאיפות של המותג.
 
זוהי מטרה שאפתנית במיוחד בימינו, כאשר החברה מצד אחד הופכת יותר טכנוקרטית, ומצד שני בני אדם צמאים למגע אישי יותר מאי פעם. סאונד הינו הדרך הישירה ביותר דרכה ניתן להשפיע על הטון של מקום, או מותג, זאת משום שפשוטו כמשמעו, המותג מדבר אליך. 
 
גם לקריינות תפקיד חשוב בהעברת מסרי המותג. הטון הספציפי, האנרגיות, האופי, יכולים להשפיע על האופי של המותג. הקריין לא חייב להיות מפורסם, אבל, כן חשוב לבחור בקריין מקצועי שמתאים את האופי והטון שלו למותג שלך. זאת משום שהקריינות מתקשרת באופן ישיר עם הקונה הפוטנציאלי ויש לה יכולת לבנות אמון ברמה אינטימית. קריינות יכולה להתחבר עם הצרכים והרצונות של הלקוח באופן חברותי, אך אסרטיבי. מציאת הקול המתאים למותג תסייע לצרכנים לקבל זהות מותג ברורה ותעזור ביצירת אווירה נכונה.
 
למרות שחשיבותו של הסאונד למותג כמשלים של החוויה החזותית אינננו מעורער, הוא עדיין מציג מספר אתגרים שצריך להתגבר עליהם. האופי של המדיום הוא מראש 'תחרותי', בין אם מדובר באנשים שמדברים, מערכות רמקולים, או אודיו ממקורות אחרים בחנות, אשר מורידים את הפוקוס מהעיקר. בעיה נוספת הינה בכך שהעובדים נאלצים לשמוע את אותו תוכן ב'לופים'  כל היום, כמו גם לקוחות שסולדים מתוכן פרסומי.
 
יוצרי הסאונד צריכים לבחון באופן ספציפי את האווירה והסביבה של החנות ולהכיר את חווית הלקוח. צריך להתאים את הסאונד לכל יום ויום ולכל שעה ספציפית ביום בכדי ליצר אווירה מתאימה. צריך לזכור שהמטרה, בסופו של דבר, היא להיות יצירתי, אבל יחד עם זאת למצוא את האיזון המתאים בין סוגי סאונד השונים. בסוף היום צריך לקחת בחשבון שמותג מוצלח אינו סטטי. הוא מתפתח כל הזמן, כל מותג בקצב שלו. המשמעות: מותג הקול חייב להתפתח לצד המותג. 
 
יעקב לייב הוא מנכ"ל חברת YCD Atmosphere, המספקת פתרונות מדיה דיגיטלית חכמים (מוסיקה ווידאו) לחברות, בתי עסק, קמעונאים, גופים מוסדיים וארגונים בישראל
 
(תמונת מסגרת: FreeDigitalPhotos)
תגובות
אין תגובות למאמר