כל מה שחם בענף ! אמין, מקצועי ומקיף יותר.
כל יום שני, מדי שבוע
ניוזלטרים נוספים מהענף :
26/10/2017
ניסויים בקד"מ בבני אדם
המדור סוקר מגמות, פרוייקטים ורעיונות מקוריים בתחומי הקד"מ, האירועים והשיווק בחו"ל.
חפש בכתבות:

זווית אישית- קידום ומוצרי מבוא

מאת: אור כהן /
04.08.2013
/ 14:55

רכישה של מוצרי צריכה היא חלק אינטגרלי מחיינו, ורובנו נאמנים למוצרים מסוימים, בין אם מתוך הרגל, כלומר שימוש לאורך זמן במוצר עוד מתקופה שבה לא היו לו הרבה תחליפים (או שהיו ולא הכרנו אותם), ובין מתוך חשדנות כלפי מוצרים חדשים או חשש להחליף ולהתנסות. הנכונות שלנו לבצע שינוי באופן טבעי איננה גבוהה, וככל שמדובר במוצר יקר יותר, היא יורדת משמעותית. יש מגוון דרכים לרכך את ההתנגדות הטבעית של קהל המטרה שלנו לשינוי, אחת מהן היא באמצעות מתן הזדמנות להתנסות ראשונית במוצר, בעלות נמוכה או ללא עלות כלל. במאמר זה ברצוני לשפוך אור על טכניקה עתיקת יומין זו, ולהסביר כיצד שימוש נבון במוצר מבוא יכול לשרת את מטרותינו העסקיות ולשפר את תדמיתנו בפני הלקוחות וכמובן גם להגביר את המכירות.

מה זאת אומרת מוצר מבוא?
 
נפתח בהגדרה. מוצר מבוא הוא מוצר אשר נגזר מהמוצר העיקרי שלנו, זה אשר מניב לנו את הרווח הגדול ביותר, או מהווה את עיקר פעילותינו העסקית, ומציע לצרכן לחוות מפגש ראשוני עם המוצר העיקרי בעלות סמלית או ללא עלות כלל. המטרה העיקרית של מוצר מבוא היא להציע למתעניינים חדשים להכיר אותנו יותר מקרוב, ולהיחשף לתועלות אשר אנו יכולים להציע להם. לדוגמא, צרכן אשר עומד בפני קניית רכב חדש, מדגם אשר מעולם לא נהג בו, ישמח על האפשרות לבצע ברכב נסיעת מבחן על מנת לעמוד על טיבו של הרכב טרם קנייתו.
 
מוצרי המבוא מתחלקים לכמה סוגים עיקריים: מוצרי חינם, כאלו הנותנים דוגמה של המוצר ללא עלות (חשבו על אריזות מוקטנות של שמפו, בושם או קפה המחולקים לעיתים בקניונים וברשתות השיווק, הרצאת מבוא או שיעור ראשון חינם), כאלו הנותנים להתנסות במוצר תחת השגחתנו (כמו למשל למדוד חולצה בתא ההלבשה בחנות או מוצרי חשמל פעילים בתצוגת החנות) וכאלו המאפשרים להתנסות במוצר המלא על כל מאפייניו בביתנו ובתנאים שלנו, לפרק זמן מוגבל, ולעיתים גם כנגד מקדמה או עירבון כספי (כמו למשל בקניית מזרן חדש, או תוכנות מחשב המאפשרות גרסת ניסיון לזמן מוגבל).
 
אציין כבר כאן כי לא לכל מוצר ניתן להציע מוצר מבוא, ולעיתים מוצר המבוא ישרת דווקא קבוצת מוצרים, או אף ישמש אותנו להציג תדמית, ולאו דווקא לקידום מוצר מסוים, אך על כך אדבר בהזדמנות אחרת.
 
מוצרי חינם
 
מוצרי חינם הם למעשה גרסה מוקטנת או מצומצמת של המוצר שלנו. יש להבדיל בין מוצרי חינם שמטרתם היא תדמיתית, כמו למשל עטים או מחזיקי מפתחות ממותגים, מה שמכונה גם giveaways, לבין מוצרי חינם למטרת קידום, שמטרתם לקדם מכירת מוצר עיקרי, בהם עסקינן. כאשר מחלקים ללקוח מוצר חינם הוא זוכה לקבל מנה קטנה מאוד מהמוצר שלנו, כזו המספיקה בדיוק בשביל לרצות לקבל יותר, משאירה "טעם של עוד". כמובן שחלוקת מוצרי חינם אינה מתאימה למוצרים שעלות הפקתם יקרה, ולא פחות חשוב מכך שהמיצוב שלהם הוא יקר או יוקרתי, שכן אז חלוקתם בחינם עלולה ליצור סתירה בין התדמית לבין עצם קבלתם ללא עלות, ולפגוע במוצר לאורך זמן. יש גם לזכור את "ערכו" של החינם, שהוא נמוך ביותר. לעיתים אנשים אינם מייחסים ערך גבוה למוצר שלא נדרשו לקבל החלטה לרכוש אותו, אלא פשוט קיבלו אותו לידיהם, וכך, גם אם מצא חן בעיניהם, לא בהכרח יבחרו לרכוש אותו בכספם. כך למשל חלוקת טעימות, אף שיכולה להיות מאוד פופולארית (אנחנו אוהבים לקבל אוכל בחינם), לא בהכרח תעזור בפועל לקדם מוצרי מזון.
 
בתחום ההשכלה למשל יש מקומות המאפשרים להגיע לשיעור הראשון של קורס בחינם, על מנת להיחשף למקום, לאווירת הלימודים ולמרצה לפני שנרשמים לקורס מלא (יש גם מורי נהיגה המציעים מוצר מבוא דומה). דוגמא נוספת היא גרסאות ניסיון של תוכנות מחשב, אשר מאפשרות רק חלק מהתכונות של התוכנה המלאה. מוצר מבוא שכזה הוא גרסאת ניסיון של תוכנת אנטי-וירוס אשר מאפשרת סריקת המחשב בלבד, כאשר תכונת ההסרה מצויה בגרסת התוכנה המלאה.
 
תנסה, אבל בתנאים שלי
 
יש מוצרים שהתנסות מסוימת בהם היא לרוב, גם אם לא תמיד, תנאי מקדים לרכישתם. מדובר על מוצרים שהמאפיין העיקרי שלהם הוא מידה רבה של התאמה אישית לרוכש, בין אם מדובר במידה, התאמת צבעים או פשוט שלא ניתן לעמוד על טיבו האמיתי של המוצר מבלי לראותו בפעולה. כל מי שנכנס בשנים האחרונות לחנות למוצרי אלקטרוניקה נחשף כמעט מיד לקיר גדול המכוסה במסכי טלוויזיה בכל הגדלים ומכל היצרנים. אני אולי יכול להבין מה המשמעות של יחס ניגודיות, או למדוד ''32, אבל כנראה שעד שלא אראה את זה בעין לא אוכל להתרשם שזה אכן עונה על ציפיותיי. הרעיון בהתנסות במוצרים אלו הוא מצד אחד לאפשר ללקוח להפעיל אותם, לגעת בהם בידיו, ויחד עם זאת הוא עושה זאת תחת עיני הפקוחה ובמקום העסק בלבד. טכניקה זו מתאימה למרבית מוצרי הצריכה הנמכרים בצורה קמעונאית (בחנויות וברשתות השיווק).
 
תנסה בתנאים שלך
 
מוצרים מסוימים, לא ניתן למדוד באמצעות מפגש חד פעמי בזמן מוגבל. הדוגמה הטובה ביותר לכך היא מזרונים, שכן אין באמת דרך לעמוד על טיבו של מזרן על ידי בדיקה בחנות, ולכן מרבית היצרנים והחנויות מציעים לקחת את המזרון הביתה (כנגד תשלום מלא כמובן), ומשאירים בידנו את האופציה להתחרט תוך 30 יום, ובלבד שלא הוצאנו את המזרון ממעטפת הניילון איתה הוא מגיע. הרעיון הוא לאפשר ללקוח, תחת מגבלות מסוימות, להתנסות במלוא מאפיינים של המוצר, בסביבתו הטבעית ובתנאים שלו, ולהחליט האם המוצר מתאים לו.
 
היתרונות במקרה זה הם שהלקוח כבר מכניס את המוצר לביתו, ומתחיל לשלב אותו בשגרת היום, וכך בטווח הזמן שהוגדר להתנסות הלקוח מתרגל למוצר, וכבר לא יהיו מעוניין להיפרד ממנו (מה גם שככל הנראה חלק, אם לא כל התמורה עבורו כבר שולמה). החיסרון הוא הנזק הפוטנציאלי שייגרם למוצר שישהה אצל הלקוח. דוגמא נוספת היא תוכנות מחשב אשר ניתנות לשימוש מלא לפרק זמן מוגבל, מה שמכונה, לא במקרה – Evaluation Version, כלומר גרסת הערכה. טכניקה זו מתאימה למוצרים שעלות רכישתם גבוהה יחסית, ונדרש זמן הסתגלות מסוים בשימוש בהם. לאחרונה אף חברת YES יצאה בקמפיין המציע לנסות את הטלוויזיה בלוויין בבית לחודשיים ימים ללא תשלום או התחייבות, מהלך שאין ספק שמטרתו הוא להרגיל את הלקוח לנוכחותו וזמינותו של הממיר, ולקבל דריסת רגל בבית הלקוח.
 
השימוש במוצרי מבוא הוא מקדם מכירות טוב, ויכול גם לשמש לבנית תדמית למוצר חדש, ובלבד שנעשה בצורה מושכלת. יתרה מזאת, בהליך פרסומי רחב נפרסם דווקא את מוצר המבוא, אשר כפי שציינתי הוא קל יותר לעיכול על ידי מתעניינים פוטנציאלים, ולכן יעזור להביא אותם למפגש הראשוני אתנו. יש להתאים את טכניקת מוצר המבוא למאפייני המוצר, קהל המטרה ובעיקר דפוס הרכישה של המוצר, הידוע או הפוטנציאלי, על מנת להחדיר אותו בצורה אשר תשמור על המיצוב שלו בעיני קהל המטרה, ותעזור להעביר ללקוחות את הערך המוסף של המוצר בצורה הנכונה ביותר. 
 
כותב המאמר הינו אור כהן, מנהל פרויקטים בחברת שיווק פשוט
 
המאמר פורסם לראשונה כאן
 
(תמונת מסגרת: FreeDigitalPhotos)
תגובות
אין תגובות למאמר