כל מה שחם בענף ! אמין, מקצועי ומקיף יותר.
כל יום שני, מדי שבוע
ניוזלטרים נוספים מהענף :
13/08/2017
ניסויים בקד"מ בבני אדם
המדור סוקר מגמות, פרוייקטים ורעיונות מקוריים בתחומי הקד"מ, האירועים והשיווק בחו"ל.
חפש בכתבות:

זווית אישית- האם עסקים קטנים ובינוניים צריכים לפרסם?

מאת: איתי לוי /
01.04.2012
/ 14:45

בעולם הפרסום קיימות 2 מטרות עיקריות למסרים המועברים בפרסומת. פרסומת בעלת מסר תדמיתי אשר מכוונת להעלאת האהדה והאמון שיש בציבור הלקוחות לחברה ומוצריה, ופרסומת בעלת מסר מכירתי אשר מכוונת ישירות ליצירת הזדמנויות מכירה. 

לשם ההגדרה, פרסום הינו חשיפה בפרהסיה באמצעות מדיום כזה או אחר, של מוצר, חברה או עשייה כלשהי אשר מכוון ליצירת השפעה והנעה לפעולה אצל הקהל הנחשף אליו. הפרסום הוא חלק בלתי נפרד מהשרשרת השיווקית בין אם הוא מתבצע בטלוויזיה, עיתונות, שלטי חוצות, לבין אם הוא מתבצע באמצעות פלאיירים, הזמנות או קד"מ.

חוסר הלמידה כמעכב פרסום
 
עבור עסקים המוגדרים כעסקים קטנים ובינוניים, הפרסום נחשב כהוצאה כבדה והם אינם מרבים להשתמש בו. הסיבות לכך הן רבות, אך מניסיוני העיקרית שבהן היא החוסר שבתהליך למידה הנובע מחוסר פעילות פרסומית.
 
כלומר, חברות גדולות הנוהגות לפרסם ופועלות ע"פ תכנון שנתי, לומדות רבות אודות האפקטיביות של הפרסום בכל הקשור למדיום בו הן משתמשות, זמן המסך או גודל האינצ'ים בעיתון, איזה מסר להעביר ללקוח כדי שיקנה את המוצרים, היכן קהל המטרה מסתובב על מנת למקד את פרסום החוצות ועוד. בעוד שחברות קטנות ובינוניות לא צברו ידע פרסומי רב על מוצריהם וכשהן כן משתכנעות (אחת לשנתיים שלוש) ללכת על אקט פרסומי, הן ניגשות לכך בסקפטיות, משקיעות לכך מעט משאבים ולא יוצאות עם רווח שיווקי של הזדמנויות מכירה אלה רק עם החיזוק שפרסום אינו עובד ואין בו צורך.
 
מקרים הללו, הן לרוב נמצאות בשלבים של חיפוש אחר איש המכירות התותח שיבוא ויעשה כמה טלפונים, יפעיל את הקשרים שלו וימכור. לרוב הדמות הזאת היא לא בנמצא ואותן חברות נשארות תקועות. כאשר בעלים של חברה משוכנע ששיווק ומכירות הם אותו דבר הוא כנראה חווה כישלון פרסומי שעלה לו הרבה כסף.
 
העיקרון החשוב שאני בא להעביר כאן הוא שפרסום מכוון מכירות או תדמית עובד והוא מרכיב הכרחי בשרשרת השיווק. אמנם כמות הכישלונות היא רבה - לא תמיד על הפעם הראשונה או השניה שמשתמשים בו, הוא עובד. אך שימוש מתמיד באפיק הפרסום מעניק ידע רב לחברה אודות הרגליהם וצרכיהם של קהלי המטרה שלהם, כמעט באותה מידה כמו שסקר או קבוצת מיקוד היו נותנים.
 
כאשר מחליטים לשווק מוצר אז על מנהל השיווק לדעת הכל עליו. מי יקנה אותו, למה ייקנו אותו, איזה צורך הוא ממלא, מה משפט המנצח שעליו להשתמש בו בפרסום וכו. לאחר שיש למוצר אריזה מיתוגית טובה ואולי קצת יחסי ציבור, מנהל השיווק יתחיל לפרסם באמצעות הידע שרכש וליצור הזדמנויות מכירה.
 
כאשר הוא לא ביצע סקר שיווק על המוצר והוא אינו יודע מה משפט המפתח שעליו להשתמש בו (המתגלה בסקרים), מן הסתם הפרסום לא יהיה אפקטיבי על המכה הראשונה ומנהל השיווק יצבור ידע באמצעות אלימינציה על איך לא לפרסם עד שיגיע לנוסחה המנצחת. וגם משם, ניתן עוד להשתפר.
 
מנהל שיווק לא מנוסה, ויש לא מעט כאלה שלא באשמתם הוזנו בהמון מידע הדרכתי שגוי בנושא השיווק, עלול לגזול לחברה שלו כספים רבים באמצעות פרסום לא יעיל עד שיגיע לאותה נוסחה אשר תיצור את הזדמנויות המכירה. אין ספק שסקר שיווקי הוא הרבה יותר זול מקמפיינים פרסומיים, אך ללא ספק, מנהל השיווק אשר מחפש את הדרכים להשתפר יילמד רבות מתהליך פרסומי ויוכל להביא את מוצרי החברה שלו לידי מכירה.
 
לצד הפרקטי
 
כיצד חברה אשר אין לה משאבים רבים לפרסום יכולה להתמיד וללמוד מתוך הפרסומות שלה?
 
כל חברה, ולא משנה מה גודלה, צריכה להגיע למצב בו חלק מסויים מההכנסות שלה מנותב לפרסום וקידום המוצרים. לא מומלץ לקחת הלוואה גדולה ולהתפתות לפרסום רחב היקף בפורטלים עם מיליוני גולשים או בשלטי חוצות בכל רחבי תל אביב. כפי הנראה אתם תישארו עם טעם רע וחור עמוק בכיס – מלבד המקרים המאוד נדירים שמוצר שאינו קיים בשוק מתגלה פתאום כהכרחי כמו טלפונים ניידים או פייסבוק.
 
בהתאם למוצר או לסוג השירות אותו החברה מקדמת, ניתן למצוא את האפיק אשר ממקד את הפרסום לקהל המטרה המיידי של החברה, ומספק אפקטיביות טובה בעלות סבירה ביחס למשאבים הזמינים. גם כאן יש תהליך למידה אך חייבים להתחיל בהדרגה על מנת לדעת.
לדוגמא, עסק מקומי המוכר פיצה לא יפרסם קמפיין באנרים ב- YNET ויעדיף להשקיע את אמצעי הפרסום שלו בקמפיין פלאיירים שיחסית להכנסות של פיצרייה מקומית הוא אפשרי לחלוטין וכך ינצל טוב את הפרסום לסביבה הקרובה.
 
דוגמא אחרת, מכללה לא גדולה המשווקת מוצר לימודי נישתי כגון רפואה סינית או אמנות, תעדיף להשקיע את תקציב הפרסום שלה דווקא בגוגל. קמפיין גוגל המנוהל בצורה נכונה ובהתאם לאלגוריתם של גוגל, יניב תוצאות נהדרות במעט מאוד תקציב. השקעה לא נכונה תהיה בפרסום חוצות בו קהל המטרה שלה ביחס לקהל המטרה הנחשף לפרסומת הוא פחות מאחוז בודד וכך היא לא תחווה צמיחה.
 
כאשר מדובר בחברה מעולם הייטק העוסקת באינטגרציה מורכבת, הדורשת תהליך ארוך של מכירה תעדיף לפרסם את מוצריה בעיתונים ייעודיים לקהל המטרה שלה שלרוב יהיו מנהלי מערכות מידע בארגונים, מנהלי כספים או מנהלי רכש. במקרים של מוצר מורכב הדורש הסברים רבים רק להבנתו, קמפיין גוגל אשר מסוגל להעביר מסרים קצרים המשאירים את המוצר באי בהירות, לא יהיה כל כך אפקטיבי.
 
לסיכום
 
כאשר חברה קטנה או בינונית, מאתרת בבירור את קהל המטרה שלה ומאתרת את הערוץ הפרסומי המכוון רק אליו, היא יכולה ליישם תהליך פרסומי המתמיד לפרסם לאותו קהל ומתייעל מפעם לפעם תוך שמירה על מסגרת תקציב שפויה.
לא רק שהחברה תיצור לעצמה הזדמנויות מכירה הולכות וגדלות, היא גם תשמור את עצמה בתודעה אצל קהל המטרה לטובת הנעה לפעולה מחודשת בעתיד.
 
חברה אשר ויתרה על הפונקציה הפרסומית היא חברה אילמת אשר גם אם היא היתה בכותרות בעבר, בעליה יגלה שהיכל התהילה הוא מאוד זמני, בדומה לפליט ראליטי שכבר לא זוכרים יומיים לאחר שהודח.
 
מאת: איתי לוי, מנהל שיווק ובעלי חברת 'שיווק פשוט בע"מ'. פורסם לראשונה כאן

(תמונת מסגרת: phanlop88)
תגובות
אין תגובות למאמר