שיטות להצליח בפייסבוק
עולם העסקים מלא בטרנדים, אופנות ומוסכמות עונתיות, שיכולים לקחת את העסק לכיוונים מפתיעים, שבעלי עסקים לא ממש התכוונו להגיע אליהם. דוגמה לטרנד "מחייב": עמוד בפייסבוק - כי אם אתה לא שם אתה לא קיים!
 
הפרסום העצמי של פייסבוק וההתלהבות הכללית לגבי שיטת השיווק הזאת יכולים להישמע כל כך משכנעים עד שבעלי עסקים מתחילים לזנוח את תכניות השיווק המקוריות שלהם, להתעלם מתקציב השיווק, ולהשקיע את כל מרצם בעמוד פייסבוק חדש, עם כל מה שתשתמע מכך: תכנים, בדיחות, משחקים, תמונות, צ'אטים עם חברים ולקוחות ועוד. האם זה באמת נחוץ? כמו כל רעיון שיווקי אחר, אין ספק שהנושא שווה בדיקה. בעניין הפייסבוק לכשעצמו יש דעות לכאן ולכאן, אבל מבלי להיכנס לנושא שהוא ללא ספק מעניין, הנקודה היא שכל בעל עסק צריך להתאים לעסק שלו את שיטות השיווק המתאימות – אלה שיביאו הכנסות לעסק.
 
בעסקים קטנים-בינוניים, באופן מיוחד, הוצאות השיווק הן נתון מאוד משמעותי. התמהיל חייב להיות מתוקצב ומדויק כדי לחשוף ביעילות המרבית את המוצרים/שירותים של העסק לקהלי יעד רלוונטיים ולייצר מכירות.
בפועל, עסקים רבים מתמודדים עם השקעות לא כדאיות בפרסום ושיווק, שמותירות את העסק נטול תקציבים ואף חשדן לגבי כל הצעה לקידום מכירות. כאשר זה המצב, הפתרון הוא קודם כל להגדיר מהן פעולות השיווק החיוניות ביותר, ואז אפשר להתחיל להקצות תקציבים ולקבל החלטות.
 
היכן מתחילים?
לגבי תקציב השיווק יש כל מיני כללי אצבע מקובלים. חלקם מגדירים ש-10% מסך המכירות צריך להוות את תקציב השיווק, אחרים מציינים אחוזים נמוכים יותר, ויש עוד גישות רבות אחרות. הגישה המומלצת היא 14% מהכנסות העסק, פחות עלות המכר ו/או עלות היצור (לאחר קיזוז מע"מ כמובן) והוצאות מיסוי צפויות. חישוב זה מגדיר לבעל העסק, שאינו יכול להעריך מניסיון מה תקציב השיווק הנכון, מסגרת תקציבית מאוד ברורה. עכשיו כשעוגת התקציב הוגדרה, נשאר להחליט איך לחלק אותה ומי יקבל כל פלח.
 
בשלב הבא, על מנת להגדיר בצורה אפקטיבית את תמהיל השיווק, מומלץ לבצע פעולה שאני מכנה "ניתוח חזיתות השיווק". חזית שיווק היא זירה בה העסק נתקל בלקוח פוטנציאלי ויכול לעניין אותו. רשימה חלקית של חזיתות כאלו תהיה: גוגל, שלטי חוצות, פייסבוק טלביזיה, רדיו, חזית בית העסק (בעיקר כשמדובר בחנות), תיבות דואר, תיבות מייל, טלפונים סלולאריים (דרך מסרונים), העיתונות, וכמובן אתר האינטרנט של החברה.
 
לאחר מכן יש ליישם את הצעדים הבאים:
1. קחו דף חלק וציירו עליו את העסק כנקודה מרכזית ומסביבה "קשת" שיש לה פאות. כלומר, במקום קו עגול וחלק ציירו קו מקוטע (כסדרה של קווים קצרים). כל קו כזה מסמל חזית אחרת.
 
2. התחילו למפות את חזיתות השיווק, ועל כל קו קצר (ב"קשת") כתבו את שם החזית: אנשים שעוברים ברחוב, אנשים שיושבים מול המחשב שלהם, אנשים בבתי קפה, אנשים בתיאטרון וכו'. איפה תפגשו את קהל היעד שלכם? זאת החזית ושם יתנהל ה"קרב" על הלקוח.
 
3. ליד כל חזית ציינו את אמצעי השיווק הרלוונטיים אליה. למשל, באינטרנט האמצעים יכולים להיות פייסבוק, באנרים של גוגל וכו'. את האתר כדאי להגדיר כחזית נפרדת בגלל חשיבותו הרבה לעסק (נכון כיום לרוב העסקים בשוק).
 
4. כעת צריך להתחיל את פעולת הדירוג וההשמטה (אלימינציה) בכל חזית, מבחינת יעילותה ביחס להשקעה. לדוגמא, בעסק שיש לו כבר ניסיון מצטבר אפשר לבדוק עד כמה שיחות טלפון ללקוחות ותיקים ולמתעניינים הניבו מכירות. אפשר גם לבדוק אם מודעות פרסום או משלוחי sms הניבו תוצאות מספקות ביחס לעלות הכספית. בהתאם לבדיקה זו, תוכלו להשמיט את הפעולות הבלתי מוצלחות ולכלול ברשימה רק את הפעולות המוצלחות ביותר.
 
בהתנסות אמיתית של חנות קמעונאית ברחוב ראשי בתל-אביב, נמצא ששילוט מושך הוא בסיסי ולא יהיה חלק מהניתוח (הוא צריך להיות שם תמיד וזה נתון קבוע). בנוסף, הצוות הגיע למסקנה ששיחות טלפון ללקוחות מהעבר הביאו תנועה איכותית לחנות. בשילוב עם יחסי ציבור ומודעות פרסומיות באתרים מסוימים באינטרנט, ניתן ציון לכל חזית שיווק והעוגה התקציבית חולקה באופן מאוזן. יחס העלות/תועלת היה ברור כעת וניסיונות למכור לבעל העסק שיטות קידום ופרסום אחרות כבר לא הפריעו לו להתקדם למטרתו. התוצאה המיידית הייתה ירידה משמעותית בהוצאות ובהתחייבויות הפיננסיות. העסק נכנס למסגרת תקציבית רצויה, התמקד בפעולות שהניבו מכירות, והמשיך למדוד כל פעולה בקפדנות.
 
5. בשלב זה כבר אפשר לחלק את התקציב בהתאם לדירוג שנקבע בניתוח. ברשימה שתתקבל ניתן לראות שפעולות שיווק מסוימות לא יקבלו תקציב כלל, למרות שהן אולי נראו מלהיבות מאוד בתחילת התהליך. יחד עם זאת פעולות אחרות יכולות לקבל תקציב גבוה מהצפוי - הכל ביחס לעלות/תועלת.
קל מאוד להיסחף אחרי טרנדים, במיוחד כשמדובר בדברים זוהרים ומסעירים. יחד עם זאת, היסחפות למשחקים כאלה עלולה להותיר את העסק שלך מרושש, ובחוסר יציבות פיננסית.
 
 הכותב הוא עדי פלאוט, מנכ"ל ובעלים של קבוצת קומליין - חברת אחזקות וניהול עסקי הפועלת משנת 2004
מאמרים נוספים שיכולים לעניין אותך