יחסי ציבור להמונים

מקובל לחשוב שיחסי ציבור הוא שירות לעסקים גדולים. עם זאת, זו יכולה להיות התשובה הנכונה דווקא לבעל העסק הקטן או הבינוני כדי לצאת מהאלמוניות ולהגדיל את המכירות. 

מה לעשות כשאיש המכירות יוצר קשר עם לקוח פוטנציאלי, מציג את עצמו ולעיתים קרובות מדי מקבל תגובה שנשמעת כך: "מי? איזו חברה? מאיפה? לא שמעתי…". מצב זה גורם לאיש המכירות להשקיע מאמצים עצומים רק כדי להתגבר על המכשול הראשוני של האלמוניות, וזה עוד לפני שהוא בכלל יכול להתחיל לדבר על המוצר או השירות, שהוא מעוניין למכור. יותר מדי מאמץ מושקע רק במטרה לזכות בהסכמת הלקוח להקשיב! 

מה יכול לעשות עסק קטן בתנאים של שוק תחרותי מאוד על מנת לזכות בהכרה ציבורית? אין לו תקציבים גדולים, כמות הפרסום שהוא עושה מכניסה רק את כמות המתעניינים המספיקה להחזיק את העסק פחות או יותר. לא נותר כל תקציב להתרחבות ולפעמים נראה שצריך לקרות נס כדי לחדור מבעד לאיזו חומה סמויה. כתוצאה מכך, בעל העסק נאלץ לעשות סלטות באוויר כדי לגמור את החודש עם רווח. ההתחייבות למשכורות של העובדים נופלת על הכתפיים של הקודקוד או כמה מנהלים בכירים אחרים וכל חודש תרחיש זה חוזר על עצמו מחדש
. 

גם אם יש לעסק אנשי מכירות מוכשרים ומסורים, שרצים אחרי עסקאות, קרוב לוודאי שגם הם בכל חודש מרגישים כאילו שהם צריכים לחולל נסים. השחיקה הרגילה של תחום המכירות עושה את שלה והלחץ המתמיד לייצר משכורת מעיק. גם כאשר הם באמת מנסים לשכנע את הלקוחות הפוטנציאלים לקנות דווקא אותם, המכירות לא תמיד משתפרות מחודש לחודש בקצב הרצוי
ונראה שזה כרוך ביותר מדי מאמץ. 

האמת היא שזה לא חייב להיות כל כך קשה, מדאיג ומורט עצבים. ניתן לעשות מעין עבודת הכנה שתאפשר פעולת המשך חלקה ויעילה יותר. זאת למעשה המטרה העיקרית של יחסי ציבור וקשרי עיתונות—הם מאפשרים בסופו של דבר לאנשי המכירות לחדור לשוק.

צעד קדימה

יחסי ציבור הם סוג של "ראש חץ", אם תרצו זה כמו לשלוח חלוץ לפני המחנה – קשה מאוד להתקדם בעסקים בלעדיהם. יחסי ציבור הם סוג של שטח פרסום שלא תצליחו להשיג בתשלום בשום מקום. מבחינת הציבור, מאמרים עיתונאיים הם יותר רציניים ומעידים על מחקר. התשלום שתעשו הוא ישירות מול משרד היח"צ, אבל התמורה שווה פי כמה וכמה.

חשוב כמובן לבחור את היחצ"ן בקפידה, ואין ספק שניתן למצוא איש מקצוע שיעשה את העבודה היטב.
ואם אנחנו כבר עוסקים בנושא – כדאי לחשוב על כך שהעיתונות לא תפרסם מאמר רק בגלל שמישהו במשרד חשב שזה מעניין. מומלץ לקרוא מאמרים שהתפרסמו כבר בתחום העיסוק הרלוונטי ולהבין מה מעניין את העיתונות. חשוב להבין את נקודת המבט של אמצעי התקשורת, לראות מה בדרך כלל זוכה לפרסום כדי להשתמש בזה לטובת קידום שמו הטוב של העסק. רק אז ניתן יהיה להתקדם ולקדם. 

איש יחסי ציבור טוב יאסוף בשבילכם רעיונות למאמרים שהעיתונות יכולה לגלות בהם עניין
. הוא יערוך אותם בשפה עיתונאית מקובלת ויתחיל לשלוח אותם לכתבים רלוונטיים. ואם נדמה לכם שאתם בתחום בו קשה למצוא נושאים למאמרים אז יש לי הפתעה עבורכם – יש שיטות לאתר נושאים מתאימים אותם אפשר להפוך לחומר מעניין, ואם צריך אז גם ניתן ליצר אותם יחסית בקלות.

בהתחלה אולי לא יהיו לכך תגובות משמעותיות – זה בסדר, אף אחד לא מתחיל בפסגה. היחצ"ן יהדק את הקשר עם העיתונאים הנכונים,
כתבות יתחילו להתפרסם במדיה הרלוונטית – והפלא ופלא! – לקוחות יתחילו להתקשר ולהגיד "ראינו אתכם בעיתון" או באינטרנט ומאוד ישמחו לגלות שהחברה זכתה להכרה בעיתונות. המנכ"ל הופך עבורם לסוג של "סלב" ואהדתם כלפי העסק מתפתחת.

חשוב לזכור כי המטרה האמיתית של יחסי ציבור אינה פרסומית – אלא הקטנת ההתנגדות למכירות וגיבוי לסוכנים על ידי יצירת דעת קהל חיובית על עסקכם. קשה אולי להאמין אבל אנשי המכירות ירגישו כמעט מייד הקלה במכירות. הם יתקלו בפחות התנגדויות, יותר ויותר אנשים יאמרו "כן, שמענו עליכם" וכך יהיה להם הרבה יותר קל להמשיך בשיחה מכפי שהיה קודם לכן. 

לסיכום, שתי הודעות בחודש ישיגו תוצאות טובות. לא כל ידיעה תופיע בעיתונות המרכזית – על כל ידיעה מרכזית יתפרסמו ידיעות רבות בעיתונות פחות מרכזית. וגם אם ההקלה בהתחלה תהיה רק קטנה ואולי לכאורה לא מורגשת – אל דאגה! פעולה חוזרת ונשנית בתחום זה תביא בסופו של דבר ליעד הנכסף.  זה חלק מהמשחק ועדיין ישיג לעסק הכרה ציבורית וזו בעצם המטרה הראשית.

הכותב הוא עדי פלאוט, מנכ"ל ובעלים של קבוצת קומליין

מאמרים נוספים שיכולים לעניין אותך