טיפוסי לקוחות, טיפוסי צרכנים

טיפוסי לקוחות, טיפוסי צרכנים
נכתב על ידי נילי רעם

טיפוסי לקוחות, טיפוסי צרכנים

יום אחד בשנה יש לנו, היהודים, בו מותר לנו, באופן חוקי למהדרין, להתחזות למישהו אחר – ללבוש תחפושת ולעטות מסכה.

אך האמת היא שאין צורך בפורים כדי ללבוש מסכות, אנו עושים זאת מדי יום, כמעט בכל מקום, כל הזמן. בכל פעם שאנו עוברים את סף ביתנו בדרכנו החוצה – אנו מעלים על עצמנו מסכה.

למעשה – בכל פעם שאנחנו באים בציבור, הולכים לעבודה, יוצאים לקניות, נמצאים בחברה – איננו עושים זאת מבלי להיות חמושים ומוגנים היטב מאחורי המסכה שלנו. למסכה יש תפקיד כפול: להגן על ה"אני" האמיתי שלנו מפני חשיפה ופגיעה אפשרית, ולסייע לנו להתערות בחברה ולהיות לחלק ממנה על ידי אימוץ המסכה הנהוגה בה.

אם הבגדים שאנו לובשים הם עבור הגוף – הרי שהמסכה היא עבור הנפש. כפי שהחברה מצפה מאיתנו שלא נופיע בציבור ללא בגד לגופנו – כך היא גם מצפה ודורשת שגם האישיות שלנו 'תלבש' משהו כשאנו באים במגע עם אנשים אחרים. המטרה של ה"לבוש" הזה, של המסכה החברתית הזו שכולנו מצויידים בה, היא ליצור התאמה בין היחיד לבין החברה,בין מה שהוא מקרין – לבין טבעה של האווירה בסביבה החברתית אלה הוא מבקש להשתייך.

מספיק לתת מבט אחד בפניהם של אנשים הנמצאים יחדיו בסביבה מסויימת כדי להיווכח עד כמה זהה המסכה שעל פני כל אחד מהם, עד כמה היא ריקה וחלולה - נעדרת הבעה אישית, עד כמה נראים כולם כאילו נוצקו מתדר אחד, מקרינים את אותו הדבר, מרגישים את אותו הדבר, נראים אותו הדבר. אפשר לצפות באנשים פוסעים במוזיאון, מאזינים להרצאה או מסתובבים בקניונים כדי לראות כיצד ניראית המסכה הקולקטיבית הזו, כשהיא שורה על כולם.

לכל אדם כמה מסכות, וכל אחת לשימוש אחר, ממש נשף מסכות. יש לנו מסכה מקצועית המשרתת את הדימוי המקצועי שלנו בעבודה, מסכה שונה תלויה לנו בארון לצורך אירועים חברתיים, מסכה שונה נעלה על פנינו בין ידידים קרובים וגם עם ילדינו יש לנו מסכה – מסכת ההורה.

לעיתים המסכה מוסטת מעט הצידה וחושפת את ה"אני" האמיתי שלנו המסתתר מאחוריה, שהוא הרבה יותר חופשי ואישי, אבל על פי רוב המסכה מוצמדת היטב למקומה. כך יוצא, שבמרבית המפגשים שלנו עם אנשים אחרים אנחנו לא פוגשים את האדם אלא את המסכה שלו והקשר שנוצר לעולם יהיה חסר משהו, פורמלי משהו, סיננטתי משהו, מעושה משהו.

כדי להכיר את האדם שמאחורי המסכה צריך לעיתים לקלף את המסכה כדי לגלות מה נמצא שם, מאחורי הפוזות החברתיות. אחד המפתחות הטובים שיש בידנו אל צפונות האדם שמאחורי המסכה הוא מפתח שפת הגוף. המסרים הבלתי מילוליים שהאדם משדר, באופן לא מודע, הם מקור עשיר ומהימן של מידע מוצפן ומרומז, היכול להובילנו הישר אל האני האמיתי של האדם שלפנינו.

ההתנהגות הבלתי מילולית של האדם, בסיטואציות שונות, מגלה עליו הרבה יותר מאשר שיחתו המילולית וגם יותר מאשר הבעת הפנים הספציפית שלו – שכן במילים אנו מתמרנים ואת הבעת הפנים אנו מעמידים כדי שישרתו את האינטרסים שלנו. אבל התנהגות...זה כבר סיפור אחר....כמה הרבה אפשר ללמוד, למשל, מהתנהגותו הצרכנית של האדם הנכנס למרכול לערוך את קניותיו? ולאיזה טיפוס אתה שייך?

נסקור כמה טיפוסים אופייניים של לקוחות במרכול:

1. הלקוח המשימתי: אנשי הרשימות
הנה הוא נחפז לו בין המעברים, עיניו נעות במהירות מן הרשימה האחוזה בידו אל המדפים, אינו רואה דבר מלבד את אותם מוצרים הרשומים ברשימתו. הטיפוס הזה אינו נהנה מתהליך הקניה ולצאת איתו לקניות זהו עינוי צרוף עבור בן זוג המתייחס ליציאה לקניות כמו לבילוי. הקונה המשימתי מציב לעצמו מטרות, פועל על פי לוחות זמנים וגם כשהוא נמצא במרכול הוא פועל לפי כללי היעילות והמהירות האופייניים לו: רשימה מוכנה מראש, מילוי שיטתי של העגלה לפי מסלול הגיוני שנקבע מלכתחילה, הצבת העגלה בתור לקופה קצת לפני השגת הפריט האחרון וכל זאת בהבעת פנים חתומה, בתנועות חסכוניות ומבלי להחליף מילה עם איש. הוא אינו נוטה להתרשם ממראות קורצים או ללכת שבי אחר אריזות מפתות - אותו מעניינים מספרים, כמויות, מחירים וה"וי" שהוא יכול לסמן ליד כל מוצר שעבר מן המדף אל עגלת הקניות שלו.

למעשה נידמה שהוא בכלל לא נימצא בחנות, כאילו ביצע את רכישותיו באמצעות האינטרנט. לא עבור לקוחות כאלה מושקע כל כך הרבה כסף כדי להפיק סביבת מכירות מושכת, מגרה ומפתה. והמפתח אליו? פנייה תכליתית, עניינית, המעבירה מידע מפורט מבלי לגלוש לניואנסים אישיים או רגשיים היא הדרך הטובה ביותר לרכוש את אמונו. אין לו סבלנות לסיפורים והוא יידחה מעליו ניסיונות להעניק לו תשומת לב אישית .

2. הלקוח החוויתי: אנשי הבילויים
הוא מתייחס לקניות במרכול כאל תרפיה או בילוי, בדומה לטיול בחיק הטבע, תיור במוזיאון לאומנות או סתם חוויה מהנה. הוא בא לספוג חוויות – לאו דווקא לבצע קניות, ולעתים עגלת הקניות שלו נשארת ריקה או שהוא חוזר ועימו מבחר מוצרים שבכלל לא היו לו ברשימה, אבל שבו את ליבו . בהיכנסו למרכול הוא מוריד מהלך, משתהה, סוקר את סביבותיו. הוא משוטט לו במעברים בנחת, לוקח לעצמו את הזמן, שום דבר לא בוער, למה את נדחפת גברת, מה החיפזון, ילדון? מבטו סקרני ופתוח, מתבונן, משתהה מן המבחר, מתפעל, מתרשם. הוא אוהב להתעדכן, לראות איזה מוצרים נכנסו לשוק, "לשטוף את העיניים". ביציאה לקניות הוא מוצא מיפלט מרגיע מן המתח שבחייו ואוי לו לבן הזוג שינסה לזרז את הטיפוס החוויתי בקניותיו או לכפות עליו לנהל את מסע הקניות שלו לפי תיכנון מוקדם כלשהו. אם בן/בת הזוג שלך נמנה על הטיפוסים החווייתים, הרי שיש לך עסק עם מי שהספונטניות והאימפולסיביות מכתיבים חלק ניכר מן התכולה שתימצא בסופו של תהליך בעגלת הקניות שלו. הטיפוס החוויתי נוטה גם לפצוח בשיחה של מה בכך עם המוכר או עם לקוחות אחרים, להחליף רשמים, להשמיע דעות. בכלל – זהו אדם האוהב לצאת לקניות בחברותא ונוח להתלהב ממה שקולטים חושיו. אם כל מה שאת/ה זקוק.ה לו הוא כיכר לחם אחיד, חלב ומרגרינה – אל תשלח צאצא או בן זוג חוויתי למרכול למטרה זו, שכן הוא יחזור עם אצבעות סול בציפוי צ'יפס, מימרח אגוזי אדמה עם שמנת חמוצה וכפפות אל-פגע למניעת כוויות בעת שליית תפודים היישר מן המדורה של ל"ג בעומר.

3. הלקוח החשדן: אנשי בדיקות המעבדה:
הוא נכנס למרכול כמו לבורנט למעבדה, עם מאזניים, סרגל, מחשבון ומיקרוסקופ. זהו טיפוס דקדקן הבוחן כל פרט בשבע עיניים, עובר על רשימת כל מרכיביו, מחשב כמויות, אחוזי שומן ומה שמסתתר באותיות הקטנות.

הוא בוחן את האריזה מכל צד, לוחץ פה – ממשמש שם, חמוש במידע עדכני ביחס להרכבים כימיים, למשקלים מומלצים, לתוספי צבע, לאחוזי החומר הפעיל ולרמת הסוכרים בדם. עבורו - כל קנייה היא סקר שוק בה נבדקים המוצר והיצרן מול מטען ידיעותיו המרשים. הוא הרי יודע בדיוק איזה מרכיבים צריכים להיות, ואיזה אסור שיהיו. זהו הצרכן האולטימטיבי, שאינו סומך על אף אחד ובמיוחד לא על מי שמוכר לו. הוא קונה רק את מה שבדק, על פי הסימנים המעידים על תו תקן, תו איכות, תו הכשר, תו ירוק, תו לשימור החור באוזון ותו השעה. הוא מפתח שיטות מקוריות לפתיחת אריזות כדי לגלות פגמים נסתרים, כמו סדקים בביצים או קרום על הגבינה – כי הוא לא קונה חתול בשק והוא לא פרייר של אף אחד. קניות בשבילו זה מאבק מתמיד נגד מזימות של מוכרים אינטרסנטים לדחוף לו מוצר קלוקל במחיר מופקע. לכן ישלוף את היוגורט הניצב עמוק, בקצה המרוחק של מדף המקרר כי הוא יודע שמנסים לדחוף לו את המוצרים שפג תוקפם בחזית, קרוב ליד.

4. הלקוח החושני : אנשי המגע הבלתי אמצעי
נא לא לבלבל בינו לבין טיפוס המעבדה. הוא אינו מחפש פגמים כאשר הוא משש את המוצר או פותח אריזה , אלא מבקש להתייחד עם המוצר נטו, באופן אינטימי וללא הפרעה. תמיד ינסה להגיע אל מתחת לעטיפות, גם כאשר אלה שקופות לגמרי והמוצר ניראה מבעדן בבהירות. הוא חייב לכונן קשר הדוק, אינטימי ובלתי אמצעי עם כל פריט. מגעיו אינם מבוססים רק על מישוש, הוא פיתח סידרה שלמה של מגעים גופניים עם מוצרים הכוללת טפיחה על האריזה, הקפצת המוצר באןויר, שיקשוק ליד האוזן, ניעור, ליטוף, כיווץ, תקיעת אצבע , ריחרוח, ולעיתים גם טעימה קלה. שלא כקודמו אין הלקוח החושני מתייחס למה שכתוב על המוצר – הוא סומך רק על חושיו. ניראה שרעיון הסופרמרקט הומצא על ידי אחד מהטיפוסים הללו, שהקונספט המיושן של חנות המכולת בה חוסים המצרכים הרחק מהישג ידיהם של הקונים, לא הצליח להביאו אל סיפוקו.

5. הלקוח המקרי : אנשי ה"שכחתי לחם/חלב"
הם לא התכוונו בכלל להיכנס למרכול, לא כל שכן לבזבז זמנם בשוטטות בו. המרכול פשוט ניקרה על דרכם, בין מקום חשוב אחד למקום חשוב אחר, הם חוטפים משהו מהלחם, משהו מהביצים, משהו מהחלב. תוקעים הכל לתוך שקית כי עגלה זה בזבוז והם כבר בדרך לקופה. החנות עבורם היא הכניסה והקופה, בדרך זה סתם מעבר מכשולים ואסור להם לעצור, הם בתנועה מתמדת. וגם בקופה לא נחים, כאן כבר עיניהם לכיוון פתח היציאה ומשם למכונית החונה מן הסתם בחניה כפולה. כך או כך – הם לחוצים. נכנסו, יצאו ולא ראו כנראה כלום.

6 הלקוח התחרותי/הלקוח הקנאי
הטיפוס התחרותי קונה מתוך עמדה של השוואה מתמדת ובדיקת מיקומו ביחס לאחרים. הוא רואה התקבצות של אנשים ליד דוכן ומיד גם הוא שם, שמא יפסיד משהו. מישהו לידו שולח יד למוצר והוא מזדרז ולופת במוצר דומה רגע לפני, כאומר: 'הנה, אני לקחתי קודם'.

עבורו המרכול הוא שדה מערכה בו הוא חייב לנצח והקופה היא המבחן האחרון. שם בעיקר הם לא יכולים לתת זכות קדימה, הם מאיצים פתאום, והנה הקדימו את העגלה שלידם. חייבים להידחק, לצאת ראשונים.

הקנאים הם אלה שהדשא בעגלה של השכן תמיד ירוק יותר. המוצרים שיש להם בעגלה או בידם שלהם תמיד חסרי ערך. אך המוצרים אצל האחרים מרתקים אותם מאוד. הם רואים מוצר בידו של אדם, ומיד הם חייבים לחפש אותו: 'מה זה? איזה מן מוצר זה?' הם גם חייבים אחד. הם לא תחרותיים, הם חמדנים. ואם יש למישהו משהו ביד והם לא מוצאים עוד אחד כזה, אוה אז אוי ואבוי, כמו חטפו להם את זה מתחת לאף והם בכלל לא התכוונו לקנות את זה קודם...

כל טיפוס – עולם , לכל אחד גישה ייחודית משלו. הדרך בה אדם מגיע למרכול ומתנהג בתוכו יכול להוות חלון הצצה חשוב לאיך הוא מתנהג בחייו. אולי לפני שמחליטים ללקשור את גורלנו בזה של אדם אחר – כדאי לצאת איתו קודם לקניות בסופר....


אודות הכותב:
נילי רעם - יועצת לקידום אישי ומקצועי, מנהלת מכון המתמחה בהקניית מיומנויות תקשורת מילוליות ולא מילוליות, תדמית ופרזנטציה. ממחברי הספרים (יחד עם גבריאל רעם) "לא הכל דיבורים", "גברים ונשים מעבר למילים" וכן מאמרים רבים בעיתונות המקצועית והכללית.

מאמרים נוספים שיכולים לעניין אותך