למנף משבר

למנף משבר 
מאת ארז באומן, מנהל ובעלים 'אדוונס גרופ בע"מ'

המשבר שעובר לאחרונה על חברת 'קוקה-קולה' גורם לי לתהות ולשאול את עצמי איך גוף כל כך מאורגן, שלא חדל לטפח את תדמיתו ושתדמית זו כל כך חשובה לו מגיע למצב שכזה.

ארגון בעל מכונת שיווק ויחסי ציבור כל כך משוכללת ומשומנת חייב להשכיל להשתמש במכונה זו גם ברגעי משבר. הרי לא סביר שכל ההתנהלות בנושא הסחורה הפגומה התבצעה ללא מעורבות של מנהלי השיווק ויועצי התקשורת של החברה.

רבים טוענים שהיה על הארגון 'לקחת' אחריות ולטפל במשבר בצורה מקצועית ושקופה. אך עניין האחריות חל על החברה בכל מקרה, כך שכל שהיה עליה לעשות הוא למצוא את הדרך הנכונה לנהל את המשבר ולמזער נזקים. לחשוב שניתן לעבור משבר כזה בחשאי בעידן שבו אין דרך להסתיר דבר מעיני הציבור זו הנחת יסוד שלא ניתן לבנות עליה דבר ובוודאי בלתי אפשרי לבנות את התמודדות החברה עם המשבר על הנחה זו.

גם בעידן שבו פסי הייצור כל כך משוכללים ומגיעים לרמת ביצוע כל כך גבוהה יכולות לקרות תקלות. כל בר-דעת יבין זאת אם לפחות ננסה להסביר.

נניח לרגע שחברת קוקה קולה היתה בוחרת לחשוף את התקלה לציבור ומפרסמת באמצעי התקשורת את מהות התקלה ואת דרך ההתמודדות איתה מרגע שהתגלתה. מהלך כזה היה יכול לשמש בסיס רחב ואיתן להמשך הטיפול. בראש ובראשונה ניתן היה להסביר לציבור שהתקלה אינה רשלנית (עד כמה שמובן לי), לא מהווה סכנה בריאותית וחשוב לא פחות – "אין לנו מה להסתיר".

מהמקום הזה, בו אמון הציבור לא נפגע, ניתן היה לא רק שלא ליפול אלא אפילו להמריא.

למשל, במהלך שיווקי יוצא דופן:

הגעה ללקוחות שרכשו את המוצר הפגום והחלפת הבקבוקים בביתם וכמובן מתן פיצוי קטן אך הולם (כל מוצר קד"מ ולו הקטן ביותר יתקבל בשמחה) שבוודאי יעלה חיוך ואפילו תודה.

גם בנקודות המכירה נדרשת נוכחות שיווקית. כרזה שמבהירה שכאן הבקבוקים כבר הוחלפו ואפשר להמשיך ולצרוך את המוצר, או אפילו תוספת על גבי תווית המוצר שמציינת את חידוש המלאי.

פתרון כמו זה היה נתפש בעיני ציבור הצרכנים כאחראי יותר וללא ספק מקצועי הרבה יותר, מה שגם תואם את תדמית החברה ואת ציפיות הצרכנים ממנה. במשבר כמו זה יש להציב את מזעור הפגיעה התדמיתית בראש סדר העדיפויות, בידיעה שאת מוצרי החברה כולם רוצים להמשיך לצרוך מתוך נאמנות למותג שחייבת להיות הדדית.

נכון שבפועל זהו פתרון יקר יותר, לכאורה. אך אין לי ספק שמהלך כזה היה מונע צניחה כל כך משמעותית במכירות ופגיעה תדמיתית קשה שאין לה מחיר, כמו שנוכחנו לראות בימים האחרונים.

מאמרים נוספים שיכולים לעניין אותך