על הקשר בין המותג והזהות הארגונית

הכל תלוי במותג

על הקשר בין המותג והזהות הארגונית

מאת :יגאל גבאי

"מלחמת השיווק תהיה מלחמה של מותגים, תחרות על שליטתו של מותג. עסקים, משקיעם ולקוחות יכירו בזהות הארגונית את הנכס היקר ביותר. זוהי תפיסה מהותית. זהו חזון כיצד לפתח, לחזק, לנהל ולהגן על עסק. הדרך היחידה לשלוט בשוק היא להיות בעלי המותגים השולטים בשוק".

ל. לייט, אסטרטג של מותגים

יותר ויותר חברות מסחריות ועסקים שונים פונים אלי לסטודיו לעצב להם אמצעים לזהות ארגונית (תדמית חברה).הדרישה ההתחלתית בדרך כלל היא לעצב לוגו לארגון או לחברה. לצערי לא לכל החברות הללו ישנו די חזון כדי לראות איך המותג שהם עומדים לבנות - עומד להתפתח ולהתחזק אולי בגלל קוצר ראייה עסקי או מציאות של משק במיתון, רצון לחסוך בהוצאות, ובמקרים מסוימים חוסר הבנה במהותה של זהות ארגונית.

בגישה מוטעית זו של חברות ועסקים מיושם המותג באופן בסיסי על גבי ניירת עסקית המונה לכל היותר  5-4פריטים וישנם מקרים לא רבים שבהם ממשיכים בעיצוב התדמית לפריטים בודדים נוספים. לרוב עסקים אלו חושבים שעשו די, ובכך חורצים את גורל המותג שלהם.

מאידך - חברות ותאגידים גדולים מרכזים מאמץ רב היקף כדי להחדיר מותג על ידי קמפיינים פרסומיים העוסקים בהטמעת המותג, וכשחברה מרעננת את תדמיתה ו"מותחת פנים" בעיצוב הזהות הארגונית החדשה - מושקעים מאמצים וכספים רבים כדי להחדיר את הזהות החדשה במדיה התקשורתית לסוגיה.

יהיה זה מוצר, שירות, חוויה או כל עסק אחר ניתן לסווג את הכל כמותג.

מותג הוא הדבר המרכזי והחשוב בכל התחלת פרוייקט לבניית זהות ארגונית (CORPORATE IDENTITY).

השאיפה הברורה להגדיל את המודעות אליו למקסימום חייבת להיוולד מתכנית זהות ארגונית רבת עוצמה שמסוגלת לצמוח ולהיתמך בשוק התחרותי. המטרה הסופית, כחלק מיצירת זהות זו היא להגדיל עד כמה שאפשר את ערך המותג בדרך יצירתית וחדשנית, כדי שתגרום ליצירת מודעות רחבה, העדפה ונאמנות למותג.

ישנם
4 צעדים עיקריים לקבלת תוצאות מרביות בתכנון הזהות הארגונית.

1. לבצע ניתוח מעמיק של המותג תוך זיהוי נקודות קריטיות לפיתוח זהות ארגונית דינמית וארוכת טווח.
כמו כן יש לזהות ולהגדיר את קהל המטרה על מנת לחזק את השימוש במוצר (שרות, חברה, סביבה
)לאחר מכן לנתח את המתחרים, ולבסוף ליצור מיצוב ייחודי על סמך התכונות החיוביות של המותג או של הלקוח.(

2. יש ליצור עיצובים שיבטאו את חזון הארגון תוך מיקוד אסטרטגי בכיוון קהלי היעד. על האסטרטגיה להיות עקבית בכל היישומים בצינורות הפרסום השונים כדי לחזק את הזהות הארגונית.

3. השלב השלישי הוא להקצות תקציב מקיף ולוח זמנים לביצוע מדריך סטנדרטים (STANDARDS MANUAL) שמתוכו תוכל לצמוח זהות ארגונית מגובשת ומאוחדת.
פיתוחו של מדריך כזה יאפשר לחזור ולספק בקרת איכות לתכנית הזהות הארגונית.
לכל חברה או ארגון המכבדים את המותג שהם מייצגים יש מדריך מסוג זה המופץ לכל ספקי החברה שעוסקים בשימוש יומיומי במותג  (משרד הפרסום, הסטודיו לעיצוב, חברות השילוט ועד לחברת הטקסטיל שתופרת את מדי החברה).
מדריך זה הוא ה"אורים והתומים" להתייחסות המותג להקשרים הפרסומיים (לוגו, טיפוגרפיה, צבעים) בכל המדיה המודפסת והאלקטרונית, והוא יהיה מפורט ככל שניתן ("עשה ואל תעשה") כדי למנוע חריגות בעיצוב העלולות לפגוע בזהות הארגונית.
בצורה כזו מתאפשר ניהול המותג בצורה עקבית ואפקטיבית ועל ידי כך להעצים את הון המותג.

4. הנכס היקר ביותר לחברה הוא המותג שלה והדימוי המגולם בזהות הארגונית שלה. יש לזכור כי ערכו של העסק נמצא במחשבותיהם של הצרכנים ולכן יש לטפח ולשלוט בזהותו הארגונית ובערכו של המותג כך שתכונותיו הטובות תוצגנה באופן תמידי ותוטמענה בראשו (ובלבו) של הצרכן.

הכותב הוא בעליו של סטודיו יגאל גבאי לעיצוב גרפי העוסק בבניית זהות ארגונית (תדמית חברה) לחברות שונות.__

מאמרים נוספים שיכולים לעניין אותך