כשלים נפוצים ביחסי ציבור

כשלים נפוצים ביחסי ציבור
על הצורך בהסדרת מקצוע יועצי התקשורת
מאת עו"ד שלי היאט *

אנשי ונשות יחסי ציבור, דוברים, יועצי תקשורת ו"כולבויניקים" כאלה ואחרים (אשר למען הנוחות יקראו כאן "אנשי יחסי ציבור"),  שולחים מידי יום מספר אסטרונומי של הודעות לעיתונות, אשר חלקן בעל קשר מקרי ביותר למציאות.

הבעיה העיקרית היא, שלמעשה כל דכפין יכול לשכור לו חדר במשרד (לעיתים אפילו לא) ותוכנה המכילה את פרטי ההתקשרות עם כל העיתונאים באשר הם -  ולהתחיל לעבוד.


מכשילים עיתונאים

הודעות לעיתונות, לעיתים רבות מידי, מועתקות כפי שהן או בשינויים קלים לאמצעי התקשורת, ללא בדיקה מעמיקה של העיתונאי, המסתמך בתום לב על האמור, וכך מתפרסמות להן כתבות שאינן מבוססות על מידע מהימן ולעיתים לא ברור כלל על איזה בסיס נכתבו (למשל מחקרים של גופים לא מוכרים ולא רשמיים).

מובן, שלא תמיד מדובר באשמתו של העיתונאי, שכן חלק מן הדברים מסובכים לבדיקה.

כך או כך, אותם אנשי יחסי ציבור מסוגלים ואף עושים, נזקים אדירים.

לשון הרע
לרוב, עילות לתביעות לשון הרע נגד אמצעי תקשורת, מקורן בדיוק בחוסר הידע של אנשי יחסי ציבור שונים, שאינם מודעים לדין ולגבולותיו, על אף שדיני לשון הרע חייבים להיות אבן בוחן בכל צעד במקצוע זה.

כך למשל, עילה לתביעות לשון הרע נגד עיתון שפרסם יכולה להיות, כי אדם מסוים תובע חברה כלשהי, בעוד שאותה חברה היא אך "נתבעת פורמאלית" (אותו נתבע משתתף בהליך המשפטי, אך הוא לא עומד בסיכון שיפסק סעד כנגדו).

טעות מרה זו, מקורה בחוסר ידע ובחוסר הבנה של איש היחסי ציבור.

אתיקה

אנשי יחסי ציבור אינם מחויבים לכללי אתיקה כלשהם, כך למשל הם יכולים (ובפועל יש שנמצאים) חלקם בניגוד עניינים חמור. כך לדוגמה, אנשי יחסי ציבור המקדמים, שני משרדים הנמצאים זה מול זה בהליכים באותו עניין. מצב זה, הוא אולי האבסורדי מכולם, שכן הם מזיקים באופן ישיר ללקוחותיהם על ידי שליחת מסרים הפוכים.

עבודת הכנה

איש יחסי הציבור צריך להבין את התחום אותו בו הוא מתעסק, בעיקר אם זה תחום מורכב כמו התחום המשפטי או הכלכלי. כך למשל, איש יחסי ציבור המתיימר לייצג עורכי דין, חייב להיות בעל השכלה משפטית כזו או אחרת, ואם אינו כזה עליו להתעמק ולברר אודות החומר שהועבר לו וכן לקבל את אישורו של עורך הדין טרם הפצת ההודעה לעיתונות. זאת, בכדי למנוע הפצת טעויות, אשר יכפישו את שמו הטוב של עורך הדין במקרה הטוב ובמקרה הרע יעמידו אותו בפני סכנת תביעה.

טקטיקה מול אסטרטגיה

חלק מאנשי יחסי הציבור מתמקדים בטקטיקה בלבד, קרי חשיפה בכל מקרה, ללא כל קו מנחה המבוסס על האסטרטגיה המתאימה ללקוח.

בבניית אסטרטגיה צריך להחליט על מטרות ואז לחשוב על האמצעי. זה שהלקוח יופיע במדורי הרכילות כאשר מטרתו היא להיבחר לראש עיר, ממש לא יעזור לו במקרה הטוב, ובמקרה הרע ופגע בתדמית.

לעומת זאת אם הוא בעל פאב, זה יכול להיות רעיון טוב, אולם כל מקרה לגופו.

"לשכת יועצי התקשורת"

פתרון הולם לרשימת הכשלים (המאוד לא ממצה עקב קוצר היריעה) שהצגתי, יכולה וצריכה להיות הסדרת המקצוע. יש לכונן את  "לשכת יועצי התקשורת" אשר תקבע, בדומה ללשכת עורכי הדין מי יכול לעסוק במקצוע, באילו תנאים וכן אכיפה.

* הכותבת הינה עורכת דין בהתמחות בלשון הרע והגנת הפרטיות ומשמשת כסופרוויזרית במשרד יחסי הציבור: אטון ארי אסטרטגיה תקשורתית בע"מ, המתמחה ביחסי ציבור לעורכי דין.

 

מאמרים נוספים שיכולים לעניין אותך