איך לא להיכשל בשיווק ופרסום במגזר הערבי?

איך לא להיכשל בשיווק ופרסום במגזר הערבי?
 יונתן שרייבר

כל אחד עושה טעויות וגם אנחנו. אחד הלקוחות הגדולים שלנו העובד איתנו כבר 7 שנים בהצלחה רבה בשוק הרוסי והחרדי רצה לחדור ולהצליח בהגדלת נתח השוק שלו גם במגזר הערבי הישראלי שמהווה 1,300,000 נפש. ביצענו עבודה מקדימה, למדנו את האוכלוסייה, התרבות והצרכים של מגזר זה על כל סוגי ערוצי התקשורת הקיימים במגזר ויצאנו לדרך.

הקמפיין התפרסם בכל העיתונות המובילה של המגזר הערבי. כשהגיע זמן בדיקת התוצאות של הקמפיין, בישר מנהל המכירות בטון לא מאושר: "המכירות לא התרוממו, הקמפיין לא הצליח!".

כולנו היינו מופתעים: לאחר עשרות הצלחות למותגים שונים שפרסמנו לאותה חברה, קמפיין ראשון שנכשל. ביקשתי ממאג'ד איבראים, מנהל המחלקה הערבית שלנו לרדת לשטח וללמוד מה קרה? איפה טעינו?

כשמאג'ד חזר עם הנתונים והמסקנות, התברר סוד הכישלון...ההחלטה לפרסם בעיתונים המובילים של המגזר הייתה החלטה שגויה. העיתונים שלחו אלינו סקרים מסודרים - מספרים מפוברקים של נתוני הדפסה. לדוגמא, אחד שלח מספרים של 80,000 עיתונים שהוא מדפיס, עיתון שני דיווח על 120,000 עיתונים שיוצאים מידי שבוע. יצאנו מנקודת הנחה על הפרזה של מספרים... כמו שמנהלי ערוצי התקשורת הישראליים יודעים לעשות...אבל כשמאג'ד הקריא את הנתונים של התחקיר התברר גודל המבוכה... העיתון של ה- 120,000 עיתונים מדפיס בסך הכול 13,200 עיתונים והעיתון של ה 80,000 מדפיס 4,800 עיתונים. הבנו את הטעות בבחירת העיתונות כמדיה להעברת המסרים.

הקמפיין היה מעולה, האסטרטגיה כובשת, אבל קהל היעד של 1,300,000 ערבים אינם קונים ואינם רגילים לתרבות הקריאה של העיתונים, ולכן הם לא נחשפו למודעות המעולות ולמסרים הממוקדים שניסינו להעביר אליהם.

למדנו את השטח במשך 5 חודשים נוספים... וחזרנו ללקוח עם מסקנות: המדיה היחידה שיש לה השפעה מאסיבית ומגיעה ל-75% מהצרכנים הערבים הוא "לעאפטט שווערא" (שלטי חוצות פנימיים בכל הכפרים והערים הערביות בהם מודבקים אלפי מודעות בדומה לפשקווילים של המגזר החרדי).

למנכ"ל ולסמנכ"ל השיווק היו "ביצים די גדולות" והם החליטו לחזור על אותו קמפיין, רק האפיק היה שונה וכמובן "לעאפטט שווערא" נבחר להוביל את הקמפיין.

לאחר חודש כבר חזר החיוך והסומק ללחייהם. התוצאות היו גידול של 298% במכירות.

48,000 עשירי המגזר הערבי (ה"מאלייאנים" בערבית) גרים בוילות מפוארות, נוסעים בג'יפים ורכבים מפוארים, אך מתגוררים כשווים על יד שכניהם "אל טאבאקא אל וו'סטה" ("מעמד הביניים" בערבית).

בשונה מהמגזר הישראלי בו ניתן לפלח את העשירון העליון הישראלי לפי אזורים דמוגרפים כמו הרצליה פיתוח, כפר שמריהו וסביון, פילוח עשירי המגזר, מחייב היכרות מעמיקה ואסטרטגיית מיקוד מקסימאלית.

שיטת השיווק היא מורכבת, ולכן יש צורך לשלב בין מועדוני VIP במגזר הערבי לבין שימוש נכון ומושכל ב"לעאפטאט שווערא" - 4,000 שלטי החוצות הייחודיים בכל המגזר הערבי שמניבים תוצאות מכירתיות מיידיות, ומסייעים בבניית מודעות למותג לאורך זמן.

מנתוני מחלקת המחקר של שרייבר מגזרים עולה כי הכלכלה השחורה המפותחת במגזר הערבי, לא מגיעה לידי ביטוי בנתונים הפורמליים, והוצאה משפחתית בפועל של משפחה, עומדת על 9,834 ₪.

יונתן שרייבר - מנכ"ל שרייבר מגזרים. ממשרדי הפרסום המובילים בשוק הרוסי החרדי והערבי. לתגובות: Yonatan@shreiber.co.il

מאמרים נוספים שיכולים לעניין אותך