העתיד כבר כאן: על מחקרי שוק באמצעות האינטרנט

העתיד כבר כאן? על מחקרי שוק באמצעות האינטרנט
ליטל שמר חיים

להרגלי הגלישה של הציבור הישראלי באינטרנט השפעה בתחומים רבים, עליהם נמנים, כידוע, עולם הצרכנות ועולם איתור המידע. אחד הענפים העסקיים שהושפע רבות מחדירת האינטרנט בישראל הנו תחום מחקרי השוק. לאחרונה הוכרזו בתקשורת מספר השקות של פאנלים אינטרנטיים בניהול חברות מחקר שונות.

הפאנל האינטרנטי הנו מאגר של גולשים שהסכימו להשתתף בסקרים, ואף ספקו מראש פרטים אישיים ועדויות על סגנון חייהם. הפרטים האישיים משמשים על פי רוב לפילוח, ומוצלבים עם התשובות בכל סקר. הם גם משמשים לגיוס "פאנליסטים" בעלי מאפיינים מסוימים לסקרים בנושאים ספציפיים.

השימוש בפאנל האינטרנטי לצורך מחקר שוק מוצע כיום כחלופה לסקר הטלפוני המסורתי. שיעור השימוש באינטרנט בישראל משפיע על מגמה זו, אך גם שינויים אחרים בתחום התקשורת תורמים לכך. השימוש בטלפון הסלולארי או בשירותי הטלפוניה של חב' הכבלים, על חשבון השימוש בשירותי הטלפון הקווי של בזק משפיע על ענף הסקרים הטלפוניים. ספר הטלפונים של בזק, או נגזרות ממוחשבות שלו, שהיו עד לפני שנים מסגרת דגימה לאוכלוסייה הכללית בישראל, אינם מאפשרים, תיאורטית, לבנות מדגם מייצג. גם השיעור ההולך ועולה של סרבני הסקרים, שאיש אינו יודע לאפיין אותם במדויק, מגביר את הקושי בבניית מדגם מייצג של האוכלוסייה הישראלית.

הפאנלים האינטרנטיים נראים, לכאורה, כפתרון האולטימטיבי לבעיית ההיענות והייצוגיות בסקרים הטלפוניים. "הפאנליסטים" נענו מראש בחיוב להשתתפות בסקר, ואף סיפקו מראש פרטים המאפשרים לנטר את ייצוגיות המדגם. יתר על כן, בסקר האינטרנטי גלומים יתרונות אחרים, כגון: היכולת להשתמש במולטימדיה או בממשק אינטראקטיבי לצורך הצגת תכנים, היכולת להפחית אילוצי זמן ומקום להשתתפות בסקר, הפחתת ההטיות שהמראיין הטלפוני עלול ליצור, ועוד.

אולם, חשוב לזכור כי "הפאנליסטים" מתוגמלים, באופן כספי או שווה כסף, על השתתפותם בפאנל, וכי התגמול עצמו, כמו גם תחזוק הפאנל באופן שוטף, יוצרים עלויות שאינן בהכרח נמוכות מעלות הסקרים הטלפוניים. מעבר לכך, ראוי לבחון לעומק את המוטיבציה של המשתתפים בפאנל. בפרט, נשאלת השאלה, האם המידע החדש שנוצר בפאנל האינטרנטי איננו מוטה כתוצאה מהמניעים להשתתפות בפאנל.

יצירת מידע חדש באמצעות קבוצת גולשים איננו מושג חדש בעולם האינטרנט. זהו המקום להזכיר את המונח web 2.0"", המתייחס לדור החדש של תכני האינטרנט. בעוד שאתרי האינטרנט המסורתיים מספקים תוכן שנוצר על ידי מנהליהם, אתרי הדור החדש מציעים פלטפורמה ליצירת תכנים, או לשיתוף תכנים, על ידי הגולשים עצמם. אתרי הדור החדש מאפשרים לגולשים ליצור קשרים חברתיים, לשתף זה את זה בחוויות ובמידע, ועל כן הם מהווים קרקע פורייה לפעילות גומלין בין הגולשים וליצירת שיתופי פעולה שונים.

פעילות הגומלין והיכולת ליצור מידע חדש הנם מקור ההשפעה של אתרים אלו גם על תחום מחקרי השוק. חברות שונות עושות שימוש באתרים מסוג זה, למשל לבחינת פוטנציאל לשיווק מותגים, ואף מתגמלות את הגולשים המשתתפים בתהליך.

יישומים מחקריים, בשיטות המאפיינות את עולם ה- web 2.0"", מאפשרים להגיע דווקא אל קבוצות אוכלוסייה ייחודיות, שייצוגן יהיה בעייתי בכל פאנל אינטרנטי, גדול ככל שיהיה. כך, במקום לגייס לסקר קבוצה מייצגת, ולסנן ממנה אוכלוסייה ייחודית, ניתן לפנות ישירות אל קהילת גולשים שאינה בהכרח מייצגת, אבל יש לחבריה ידע ייחודי או עמדות רלוונטיות לגבי התחום הנחקר.

המעורבות והעניין של הקבוצה, בעולם התוכן הרלוונטי לה, עשויים להניב תשובות מהימנות ועשירות יותר, ולהוות יתרון בולט, למשל בבדיקת מוצרים או בחיזוי טרנדים חדשים.

ליטל שמר חיים (MBA) – מחקר יישומי, מומחית בתחום המחקר השיווקי.

www.Lsh-Research.com
 Littal@Lsh-Research.com

מאמרים נוספים שיכולים לעניין אותך