מחקר: אסטרטגיה חדשה ליחידות הדוברות בעירייות

איתן הרשקו, יועץ אסטרטגי לתקשורת שיווקית, ממליץ לראשי הרשויות המקומיות, לבצע שינוי אסטרטגי ביחידת הדוברות בעירייה ולהקים חברה עירונית/כלכלית לתקשורת שיווקית.

ההחלטה להמליץ על הקמת חברה כלכלית לתקשורת שיווקית, הבשילה אצלי עוד בזמן שמילאתי תפקיד של היועץ האסטרטגי לתקשורת לראש עיריית פ"ת מר יצחק אוחיון.
על מנת לבחון את הצורך והיעילות בהקמת חברת עירונית/כלכלית לתקשורת שיווקית ביצעתי מחקר מעמיק במספר רשויות מוניציפאליות ותוצאותיו יתוארו להלן.

פרסום המידע לציבור – יקר ובזבזני
רשויות מקומיות הינם ארגונים ציבוריים המורכבים מאגפים ויחידות, שמטרתם העיקרית הענקת שירותים מוניציפאליים מגוונים לתושבים.

לכל אגף/יחידה קיים תקציב שנתי לביצוע משימותיו הייעודיות, אשר חלק ממנו מיועד לניצול עבור הפרסומים המקצועיים שלו.

במקביל קיימת ברשויות המקומיות גם יחידת דובר, אשר אף לה מוקצה תקציב שנתי המיועד לפעולות השיווק והפרסום של העירייה.

המערכת המוניציפאלית, כנגזר ממטרותיה אינה פועלת כגוף עסקי-מסחרי לכן פעולות השיווק של העירייה מתוקצבות אצלה כחלק מההוצאה השוטפת והיא איננה מסוגלת כיום לצמצמן או לתקצב אותן ממקורות אחרים.

העדר אגף שיווק מוביל לחסרון מרכזי בדרך התנהלותה של הרשות המקומית בתחום זה, והבעיה הנובעת מכך היא: עלויות מבוזבזות וחוסר תיאום ארגוני בכל הקשור לפרסום מידע כולל ומרוכז לתושבים.


קידום מטרות ע"י אסטרטגיה שיווקית מוניציפאלית.

אסטרטגיה שיווקית אשר אינה ממוקדת בקונספט אחיד יוצרת בעיה בדרך העברת המסר הנדרש לקהל היעד, קרי התושבים. במקרים רבים נוצרים עלויות גבוהות מן הצפוי בתקציב השיווק, אשר אינו מנוצל בצורה האופטימאלית להגשמת מטרותיה של הרשות המקומית.

החיסרון הנ"ל פוגע בצורה ישירה בזיהוי צורכי התושבים ובדרך העברת המידע לתושב אודות השירותים שמעניקה לו הרשות.

פעולות השיווק ברשות הן מזדמנות ואינן אינטגרטיביות ומתואמות בין כל יחידות הרשות.
התוצאה מובילה לבזבוז בהוצאה הכוללת של הרשות, ע"י כך שניצול תקציביים פרסומיים במשך השנה, מתבצע ע"י יחידות העירייה אך ורק בהתאם לצורכיהן המזדמנים "אד-הוק" ולא עפ"י מדיניות שיווקית המתוכננת מראש, אשר מטרתה להביא לחשיפה יזומה של שירותי האגפים/יחידות הרשות.
כמו כן, יחידות אשר אינן מתוקצבות בסעיף זה או אינן מודעות בצורך לחשיפת פעולותיהן ושירותיהן לציבור, מתבטלות בעיני התושבים למרות העשייה הרבה שמאחוריהן.


מקומו וחשיבותו של המידע השיווקי בעיני הנותן ומקבל השירות
בחנתי במחקרי את תפיסת המידע השיווקי, הן בקרב מנהלי יחידות ברשות המקומית והן בעיני התושב והשוויתי אותה אל מול שביעות רצונם מהשירותים הניתנים בפועל.
במסגרת המחקר נבדקו 3 שאלות המפורטות להלן:
1. אם קיימים פערים בין חשיבות המידע השיווקי אודות השירותים כפי שהם נתפסים ע"י מנהל/עובדי הרשות לבין חשיבות המידע השיווקי אודות השירותים בעיני התושב.
2. האם קיימים פערים בין החשיבות הניתנת לשירות מסוים בעיני התושב לבין שביעות הרצון בפועל מאותו השירות?
3. האם קיימים פערים בין חשיבות המידע השיווקי אודות השירותים כפי שהם נתפסים ע"י מנהלי/עובדי הרשות לבין שביעות הרצון בפועל של התושב מאותו שרות?

במקביל לשאלות המחקר נבדקה כדאיותה של מטרה יישומית הבוחנת את האפשרות, להקמת גוף מקצועי שיקרא החברה העירונית לתקשורת שיווקית (I.M.C) שמטרותיו:
חשיבה, תכנון ובניית אסטרטגיה שיווקית כוללת בקונספט אחיד לפרסום וליחסי הציבור של הרשות ושל העיר, על בסיס איתור צרכים נכון של התושבים ושמירה על מגמת חסכון וצמצום בהוצאות השוטפות.

שיטת המחקר:
על מנת לבחון את האמור לעיל, בניתי שאלון שכלל 29 שאלות בעלות זיקה ישירה לתחום השירות, ומתייחסות לפרסום המידע אודותיו ולשביעות הרצון ממנו. השאלון, המבוסס על מודל הפערים (IMPORTANCE PERFORMANCE).
במסגרת המחקר ענו כ- 250 מנהלי/עובדים במספר רשויות מקומיות( 4 רשויות) כמו כן בכל עיר נדגמו 150 תושבים מאזורים שונים ומוגדרים ברחבי כל עיר.

ממצאים עיקריים מהמחקר

ממצאי המחקר - אוכלוסיית המנהלים ברשות:

* טענה שכיחה של המנהלים כי אין להם בקיאות וידע מינימאלי אודות העלויות בשוק הפרסום.
* אין ברשותם תכניות שנתיות של היחידה, לפעילות בתחום זה. הפעילות היא אקראית ומותאמת "אד-הוק" לצרכים המזדמנים.
*  אין פעילות שיווקית רציפה ליחידה העירונית.
* אין הגדרת סדרי קדימויות ועדיפויות בשיטת הפרסום (שילוט חוצות, מקומונים, וכו').
* חסר ידע מקצועי לניסוח, עיצוב וטיפול בתחום ה.....
* אין קונספט שיווקי המאפיין את היחידה בפרט ואת הרשות המקומית בכלל (צבע, צורה, סלוגן, מדיניות פרסום, אבחון אוכלוסיית יעד, וכיוב').
* היחידה העירונית עמלה נמרצות ברחבי הרשות המקומית אולם אינה זוכה להכרה בציבור.
* באמצע השנה כבר לא נשאר תקציב מספיק כדי לבצע פעולות של פרסום מידע ונאלצים להצטמצם משמעותית או לפעול בערוצי פרסום לא יעילים.

ממצאי המחקר - אוכלוסיית התושבים:

הטענה השכיחה ביותר שהפרסום אינו מספיק, ואיכות המסר אינו ברור לכלל התושבים.

ניתן לראות כי "שילוט חוצות" בעל ההשפעה הרבה ביותר על התושב ולאחריו "פרסום בטלוויזיה

מקומית" כשפרסום באמצעות "חוברת דיוור ישיר" הנו במקום האחרון.

לאור העובדה שכל ההשערות אוששו ונתגלה כי ברמת החשיבות לגבי המשתנים השונים קיימים פערים המובילים לחוסר שביעות רצון בעיני התושבים, מומלץ ביותר לערוך מחקר נוסף לזיהוי צרכים וציפיות מקיף.

המלצות יישומיות:
בעקבות הממצאים שהוזכרו לעיל יש להמליץ לרשויות המקומיות על הקמת חברה עירונית/כלכלית לתקשורת שיווקית, אשר מתפקידה יהא ליצור את הקשר שבין הצרכים של התושב לבין הצרכים השיווקיים של הרשות המקומית הן בנושאי שירותיי החובה והן בנושאי שירותיי הרשות.

החברה העירונית/כלכלית לתקשורת שיווקית (I.M.C) אמורה לרכז ולטפל ברמה המקצועית בכל הנושאים השיווקיים קרי : חיסכון במשאבים ע"י מיזוג ואיחוד רוב המסגרות הקיימות במערכת, המקצועיות והאיכותיות בשיווק והפרסום, שביעות רצונו של התושב, תדמית העירייה בעיני הציבור, ניצול נאות של המידיות השונות לפרסום בפריסה מיטבית ומרבית, ועוד....

על החברה העירונית להיות מושתת בעיקרה על כ"א הקיים ברשות המקומית עם התוספות המקצועיות המזעריות שיעניקו לה גמישות תפקודית.

ההמלצה להקמת גוף המעניק שירותי תקשורת שיווקית למערכת מוניציפאלית קרי, רשות מקומית, במסגרת חברה עירונית/כלכלית ולא כיחידה אינטגראלית ממערכת הרשות המקומית, עשויה להרחיב את אפשרויותיה השיווקיות בתחום זה ובעתיד להקנות לה גם היכולת להיות עצמאית ורווחית.

הערה: יש ברשותי תוכנית למיזם עסקי להקמת חברה עירונית/כלכלית לתקשורת שיווקית.

כותב המאמר:
 איתן הרשקו יועץ אסטרטגי לתקשורת שיווקית
MA-MM במנהל עסקים עם התמחות בניהול השיווק – בעלים ומנכ"ל של משרד יחסי הציבור: איתן הרשקו ייעוץ אסטרטגי בתקשורת שיווקית.

דואר אלקטרוני eitanhr0@walla.com :

מאמרים נוספים שיכולים לעניין אותך